규범화로 나아가는 중국 아동 화장품 시장 트렌드

2021-06-14 중국 상하이무역관 권홍매

- 中, 아동 화장품시장 문제점 개선을 위한 감독 관리 강화 -

- 차별화된 제품 및 안전성을 내세운 마케팅 전략 필요 -

중국의 1인당 국민소득이 증가하고 경제 수준이 개선됨에 따라 사람들의 뷰티에 대한 관심과 수요 또한 상승세를 보이고 있다. 화장품 산업계는 다양화되는 소비계층 변화에 따라 화장품을 기존의 성인 전유물이란 개념과 달리 영유아, 아동을 대상으로 한 스킨케어 제품부터 아동용 메이크업 등 다양한 제품군으로 세분화되는 양상을 보인다. 특히 외모에 관심이 많아지는 아동 및 청소년 시기에는 화장은 유행처럼 번져 하나의 문화로 자리 잡고 있으며, 이에 아동용 화장품은 시장의 새로운 성장 포인트로 부상하고 있다. 하지만 아동 화장품에서 최근 빈번하게 발생하는 안전성 문제로 각 정부 유관기관의 관리감독이 강화되는 추세이며, 향후 높은 강도의 요구 조건이 제시될 것으로 전망된다.

중국 인구 영유아~아동 비중 17.95%,  아동 화장품 시장 성장 기반 

중국의 신생아 수는 2016년 이후 매년 감소세를 보이지만 0~14세 인구 근래 최고인 2억5338만 명으로 집계돼 전체 인구의 17.95%를 차지하는 것으로 나타났다. 이처럼 대규모의 0~14세 영유아, 아동 인구를 기반으로 중국의 아동용 화장품 산업은 빠르게 성장하고 있고 시장 규모는 약 100억 위안으로 연간 30％의 높은 성장률을 보이고 있다. 크로스 보더 플랫폼인 '카오라해외구매(考拉海购)' 발표에 따르면, 2020년 아동 메이크업 화장품은 2019년 대비 300% 증가했다. 특히 육아 측면에서 현대적인 마인드를 갖춘  85허우(1985년 이후 출생), 90허우(1990년 이후 출생) 등 젊은 부모가 주요 소비계층으로 진입함에 따라 자발적으로 자녀들에게 화장품을 구매해주는 모습도 보인다. 카오라해외구매(考拉海购) 블랙카드 회원 중 85허우의 젊은 부모의 아동용 메이크업 화장품 구매 비중이 가장 높게 나타났으며, 구매자 설문조사 결과 ‘6세부터 본인의 화장품을 소유했다’고 답변한 소비자 비중 또한 높았다. 또한 최근 콰이쇼우(快手), 더우인(抖音) 등 동영상 기반 전자상거래 플랫폼이 성행함에 따라 많은 수의 아이들이 유명 인플루언서의 영향을 받고 재미있는 동영상 콘텐츠를 보면서 화장법을 배우면서 아동 화장품 시장에 활기를 더해주고 있다. 

2016~2020년 중국 신생아 수, 0~14세 인구수 변화 추이

(단위: 만 명)

자료: 국가통계국(国家统计局)

중국 아동 화장품시장 경쟁구조

중국 시장 내 해외 브랜드는 지명도와 연구개발 능력으로 중국 로컬 브랜드에 비해 여전히 시장 우위를 차지하고 있으며 현재 해외 브랜드 위주로 중고가에서 저가제품까지 이어지는 일련의 경쟁 구도를 형성하고 있다. 대표적인 브랜드는 고가 제품군으로 독일의 Sebamed(施巴), 중가 제품으로는 미국의 Johnson(强生), 저가 제품은 미국의 Elsker(嗳呵, Johnson 산하 브랜드) 등의 브랜드가 시장을 주도하고 있으며, 중국 로컬 브랜드의 경우 칭와왕즈(青蛙王子), 위메이징(郁美净) 등이 중저가 시장을 차지하고 있다. 특히 미국의 Johnson(强生)은 오랜 기간 구축된 브랜드 지명도와 우수한 품질, 폭넓은 광고 및 유통구조를 기반으로 중국 시장 점유율이 가장 높으며 영향력이 가장 큰 아동 화장품 브랜드로 알려져 있다.

중국 아동 화장품 시장  영향력 높은 브랜드

 자료: 징둥(京东）

상기와 같이 해외 브랜드나 중국의 유명 로컬 브랜드는 대부분 자체적으로 아동용 기본 스킨케어 화장품을 생산하여 품질이 보장되는데 비해 아동용 메이크업 제품은  대부분 품질, 안전이 보장되지 않는 소규모 공장에서 생산되고 있다. 5월 26일 기준, 타오바오(淘宝)플랫폼에서 판매되는 아동용 메이크업 제품은 가격대가 초저가인 3위안에서 부터 1500위안까지 비교적 폭넓은 가격범위를 형성, 분포되어 있으며 월간 판매량 1000개 이상인 제품 또한 다수이다. 일부 온라인 상점에서는 제품 안전성을 내세우기 위하여 검사보고서를 제공하고 있지만 대부분 장난감 제품 국가표준 GB6675.1-2014, GB6675.2-2014, GB6675.3-2014, GB6675.4-2014에 부합하는 제품이며, 이는 아동용 화장품에 대한 국가표준이 아닌 것으로 나타났다. 또한 무독성, 천연성분, 무방부제 등의 단어도 많이 사용하고 있지만 이 역시 검증되기 어려운 부분이다.

타오바오(淘宝) 판매량 상위 8개 아동용 화장품 제품

자료: 타오바오(淘宝）

최근 일어난 아동용 화장품 안전성 논란

2021년 1월 7일, 중국의 파워블로거 라오빠핑처(老爸评测)은 ‘문제 크림’ 사건을 블로그에 공개하며 사회적으로 큰 파장을 일으켰다.한 아이가 시중에서 판매되는 아이잉수(嗳婴树) 브랜드의 크림을 바른 뒤 얼굴 부종, 다모증, 발육 지연 등의 이상 증세를 보였던 것으로 관련 제보를 받은 파워블로거는 해당 제품을 전문 검사기구에 성분 검사를 의뢰했고 검사결과 제품에서 30㎎/㎏이 넘는 클로베타솔 프로피오네이트(氯倍他索丙酸脂)가 검출됐다는 내용이었다. 이 성분은 중국에서 12세 이하 아동에게는 사용하지 않도록 권고하는 성분이다. 더 큰 문제는 해당 크림이 이미 다수의 영유아 전문점에서 주요 제품으로 판매됐으며 점원들이 가장 적극 추천했던 제품이었다. 

중국 파워블로거 라오바핑처(老爸评测)의 문제제기 내용

자료: 웨이보(微博)

중국은 웨이보(한국의 블로그 역할) 등 SNS 전파력이 크고 관련 내용은 다른 위험 사례에 대한 제보로 이어져 많은 관심을 일으켰다. 올해 2월, 다수의 소비자가 다른 브랜드인 치초위엔(七草缘) 크림을 영유아에 사용 후 이상반응이 일어났다는 제보를 해 또 다시 화제를 일으켰다. 치초위엔(七草缘) 크림 검사 결과 클로베타솔 프로피오네이트(氯倍他索丙酸脂)의 함량이 267μg/g인 것으로 나타났다. 이에 정부 당국은 해당 제품 생산 공장에 생산중단 및 제품 회수 폐기 통보를 내렸으며 관련 기업의 <소독제품 생산기업 위생허가증(消毒产品生产企业卫生许可证)>, 영업허가증(企业营业执照)을 모두 취소했다. 

강화되고 있는 감독관리

2012년 중국 의약품관리국(NMPA)은 영유아 화장품을 대상으로 <아동 화장품 신고 및 심사 지침서(儿童化妆品申报与审评指南)>를 발표하며, 아동용 화장품에 대한 기준을 제시했으며 이 내용은 성인 화장품에 비해 성분, 효능, 안전성 등 부분에서 더욱 높은 요구사항을 포함하고 있다. 하지만 여전히 개선되지 않는 문제 및 새로운 문제들이 빈번히 발생해 중국 정부 부처에서는 관련 감독관리를 더욱 강화하고 있다. 2020년 11월부터 2021년 5월 기간 중국 정부는 <화장품 등록 비안자료 규범 (化妆品注册备案资料规范)>, <화장품 안전 평가 기술 안내(化妆品安全评估技术导则)>, <화장품 등록관리방법(化妆品注册备案管理办法)> 등 일련의 관리감독법을 잇달아 출범 및 실시했으며 여기에는 독리학 실험보고(毒理学试验报告), 제품안전 평가보고, 아동의 생리특정을 결합해야 하는 조건 등 다수 내용들이 포함되어 있다. 중앙정부의 독려로 각 지방정부에서도 <아동 장품 전문 검사 사업(儿童化妆品专项检查工作)>을 전개했으며 적극적으로 문제 해결에 나서는 양상이다.

각 지방정부 조치 내용

자료: KOTRA 상하이 무역관

특히 5월 25일은 '피부 사랑의 날(爱肤日)'로 지정돼 5월 24일부터 30일까지를 '화장품 안전 주간'으로 설정해 국가약품관리감독국 주관, 각 지방정부는 아동용 화장품 안전에 초점을 둔 교육 캠페인을 대대적으로 시행했다. 해당 교육자료에는 어린이 화장품 이용 시 주의사항, 올바른 구매방법과 부모를 대상으로 한 교육까지 포함되고 각 시정부 협조하에 학교 등 교육시설에서 현장상담, 안전지식 교육을 진행했다. 또 위챗 프로그램을 활용해 '안전한 메이크업, 내가 가르쳐줄게!(安全用妆我来教您)' 캠페인 시리즈를 대대적으로 보급해 이를 통해 어린이 화장품에 대한 안전 중요성, 자기보호 의식 제고와 사회적 분위기 조성을 위해 노력하고 있다.

국가약품관리감독국에서 제작한 '아동화장품 신고 및 심사 가이드라인'에 따르면 아동용 화장품은 12세 이하(만 12세 포함) 어린이가 사용할 수 있는 화장품을 지칭하며 클렌징폼, 크림, 바디워시, 샴푸, 자외선 차단제, 엉덩이 보호용 오일 등을 포함한다. 어린이와 어른은 피부 구조, 특징, 기능 요건이 다르기 때문에 어린이 화장품원료는 안전하고 무해하며 쉽게 세척할 수 있는(易清洁) 등 특징을 구비해야 한다. 또 어린이 화장품 구매 후 국가의약품감독관리 홈페이지나 화장품감독 앱을 통해 화장품 등록조회 가능한 점 또한 널리 홍보하고 있다. 화장품의 승인 혹은 등록 번호 조회방법에 대해서도 상세하게 안내하고 있는데, 예를 들어 특수용도 화장품은 국가에서 사용 허가, 관리 중으로 특히 수입특용 화장품 승인번호 양식은 "국화특진자(国妆特进字) J+(연도)+4자리 순번"으로 표기되고 중국산 특용 화장품 승인번호는 "국화특자(国妆特字) G+(연도)+4자리 순번"으로 표기된다. 비특수용 화장품은 국가 또는 성에서 비치, 관리하게 되어 있으며, 수입 비특수용 화장품 등록번호 형식은 "국화비진자(国妆备进字) J+(연도)+4자리 순서"이며, 중국산 비특수용 화장품 등록번호 형식은 "각 지방 성의 약칭(省的简称）+G +연도+6자리 순서"로 표기된다. 입니다. 예를 들면 랴오닝성에서 제조된 중국산 비특수용 화장품 등록번호는 '辽G妆网备字2015******' 로 나타난다.

2021년 5월 전국화장품 안전 캠페인 홍보활동

자료: 국가약품감독관리국

시사점

안전성 문제가 지속적으로 대두됨에 소비자들은 아동 화장품 구매 시 가격보다 안전성을 더욱 중요하게 생각하고 또 친환경, 천연성분을 포함한 아동 화장품에 대한 소비자의 수요는 향후 더 커질 것으로 전망된다. 중국 각 부처에서도 제품의 안전성과 과도한 홍보 등 기타 문제점 해결을 위해 지속적으로 규제를 강화하고 소비자의 안전의식 제고를 위한 캠페인을 대대적으로 추진하고 있다. 특히 최근 온라인 플랫폼을 통한 거래가 증가하는 만큼 온라인 유통상에 대한 관리감독 또한 강화되는 추세다.

업계 관계자는 "최근 미세먼지 등 다양한 환경오염 요인으로 아이들의 피부는 악화된 환경에 노출되며 아토피 등 피부질환으로 고생하는 아이들이 늘어나는 현실을 지적했다. 또한, 향후 피부질환 케어 화장품에 대한 수요가 증가할 것으로 예상"한다고 언급하며, 이에 기업들은 다년간의 업계 노하우와 선진적인 기술을 바탕으로 이런 세분화된 분야도 집중적으로 공략할 필요가 있다고 분석했다.

아동들은 특히 자기 피부 체질에 맞는 안전한 제품 선택, 사용 방법 등 다양하고 정확한 정보가 필요하므로 우리 기업은 아동용 화장품 지식에 관한 콘텐츠를 제작해 브랜드 홍보 및 인지도를 제고하는 동시에 성장 연령에 따른 차별화된 화장품 개발, 안전성을 내세운 마케팅 전략을 적극 활용해 중국 시장 내에서의 입지를 강화해야 한다.

자료: 국가통계국(国家统计局), 징둥(京东), 토오보오(淘宝), 웨이보(微博), 넷이즈신문, 중국길림망(中国吉林网), 국가약품감독관리국, KOTRA 상하이 무역관 자료 종합

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