2021년 러시아 온라인 쇼핑몰 산업 동향

2021-11-23 러시아 블라디보스톡무역관 임성아

- 시장규모 3.7조 루블, 매년 26% 이상 성장 중 -

- 온라인 쇼핑몰을 통한 소비재 수출 및 쇼핑몰 시장 진출도 검토해 볼만 -

 

 

 

가. 산업 동향

 

온라인 쇼핑몰 산업 규모

 

2019년 2조 루블 규모였던 러시아 온라인 쇼핑몰 시장은 2021년 3조 7억 루블까지 성장할 전망이다. 전러인터넷쇼핑몰협회(AKIT)는 2021년 러시아 온라인 쇼핑몰 시장 규모를 3 조 7.45억 루블로 예상한다고 발표한 바 있다. AKIT이 발표한 통계 자료에 따르면 2020년 3월~6월 및 10월~12월 COVID-19로 인한 두 번의 봉쇄정책으로 인해 러시아 온라인 쇼핑몰의 소매 판매량은 크게 증가한 것으로 나타났다.

 

러시아 온라인 쇼핑몰 시장규모 추이

(단위: 십억 루블)

 

주: 2021년은 추정치

자료: AKIT

 

 

러시아 온라인 쇼핑 산업은 다른 나라에 비해서도 성장 잠재력이 매우 큰 것으로 평가되고 있다. Data Insight는 러시아의 온라인 쇼핑몰 산업이 2020-2024년도 34% 성장할 것으로 전망했다. 상대적으로 터키 (20%), 아르헨티나(16%), 인도네시아(15%)에 비해 높은 성장률이다.

 

2020년~2024년 국가별 온라인 쇼핑몰 성장 전망

(단위: %)

자료: Data Insight

 

최신 기술 동향

 

이미 많은 러시아 온라인 쇼핑몰들이 인공지능을 탑재해 고객 맞춤 제안, 유동적인 가격정책, 구매정책 등에 활용하고 있으며, 이로 인해 최근 데이터 전문가에 대한 수요가 급증하고 있다. Data Insight에 따르면, △ 트래픽과 소비자 행동 관련 통계 및 분석, △ 파트너 사이트 광고 게재 등 홍보 네트워크, △ 온라인 채팅 및 온라인 콜 등 고객응대서비스, △ 모바일 애플리케이션 등이 이미 광범위하게 온라인 쇼핑몰에 활용되고 있다.

 

2021년에도 물류 및 배송 시스템 개발을 통한 거래량 및 품목 확대는 지속되고 있다. 러시아의 유명 온라인 쇼핑몰인 Wildberries, Ozon, Apteka.ru, Yandex.Market 등이 모두 자사 물류시스템을 적극 활용하고 있다. Data Insight에 따르면 자사 물류시스템을 통한 온라인 쇼핑몰 구매상품 배송건수가 2020년 전년 동기 대비 42% 증가했다. 한편, 러시아 우체국 및 택배서비스의 점유율은 5% 및 1% 각각 감소했다. 2020년 COVID19 확산으로 인한 온라인 쇼핑 증가는 관련 물류시스템 발전을 촉발시켜 35%의 성장세를 보여주었다. 또한 러시아 내 픽업지점에 배송해주는 전문 서비스가 일반화되었으며, 물류시스템‧장비에 대한 수요도 높아진 것으로 나타났다.

 

러시아 온라인 쇼핑몰 관련 물류시스템 현황

(단위: 백만 건, %)

물류채널	2020년			2019년
	배송건	비중	성장률	배송건	비중
러시아 우체국	104	12	9	95	17
택배서비스	203	23	31	141	24
자사물류시스템	576	65	42	335	59
전체	883	100	35	571	100

자료: Data Insight

 

나. 러시아 온라인 쇼핑몰 주요 기업

 

온라인 쇼핑몰 시장 구조 현황

 

Neo Analytics에 따르면 러시아 내 약 5만 8000개의 온라인 쇼핑몰이 있다. 최근에는 오프라인 매장을 기반으로 하는 온라인 쇼핑몰뿐만 아니라 온라인에서만 영업을 하는 전문 쇼핑몰의 수도 급격히 증가하는 추세이다.

 

온라인 쇼핑몰의 수는 많지만, 상위 3개 기업을 중심으로 시장 지배구조가 구성되고 있다. 2020년 상위 3개 기업의 매출액 점유율은 2019년 대비 2% 증가해, 35%를 차지하고 있다.

 

러시아 온라인 쇼핑몰 시장 기업 규모별 점유율

(단위: %)

구분	상위 3개 기업	상위 4개~10개 기업	상위 11개~1002개 기업
2019년	33	23	44
2020년	35	23	42

자료: Data Insight

 

주요 온라인 쇼핑몰

 

러시아 최대 온라인 쇼핑몰은 Wildberries이다. 의류 및 신발류 온라인 판매로 시작한 Wildberries는 현재 8만개의 브랜드를 판매하는 종합 쇼핑몰로 성장했다. Wildberries의 2020년 매출은 전년대비 96% 증가한 4132억 루블(약 56억 달러)에 달한다. 러시아에서 가장 오래된 온라인 쇼핑몰인 Ozon은 24개의 카테고리의 1900만 종류의 상품을 판매하고 있다. 매출 규모 2위인 Ozon은 2020년 전년대비 매출이 144%, 주문건수는 133% 성장했다. 매출 규모 3위인 CITILINK, 4위 DNS, 5위 M-video, 6위 Eldorado는 가전제품 전문 쇼핑몰이며 대부분 오프라인 매장도 성공적으로 운영하고 있다.

 

러시아 온라인 쇼핑몰 TOP 15

(단위: 백만 루블, %, 천 건)

순위	로고	온라인매장	판매상품	매출 규모		주문건수
				매출액	증감률	건수	증감률
1		wildberries.ru	전 품목	413,200	96	305,000	100
2		ozon.ru	전 품목	197,000	144	73,800	133
3		citilink.ru	전기전자제품	132,730	47	12,390	23
4		dns-shop.ru	전기전자제품	116,760	117	12,370	82
5		Mvideo.ru	전기전자제품	113,200	100	8,900	71
6		eldorado.ru	전기전자제품	53,760	95	6,400	80
7		lamoda.ru	의류,신발류	52,970	32	14,550	28
8		apteka.ru	건강미용	50,070	46	32,240	48
9		aliexpress.ru	전 품목	49,000	171	19,060	218
10		pokupki.market.yandex.ru	전 품목	44,090	136	15,490	159
11		petrovich.ru	건자재	44,010	50	3,820	119
12		vseinstrumenti.ru	건자재	42,520	58	7,830	106
13		ikea.com	건자재	40,800	175	2,550	240
14		detmir.ru	어린이용 상품	38,700	142	24,300	136
15		leroymerlin.ru	건자재	37,780	217	4,460	254

자료: Data Insight

 

다. 진출 전략

 

SWOT 분석

 

강점(Strengths)	기회(Opportunities)
‧ 1억4천만의 인구 ‧ CIS 등 거대한 배후 시장 ‧ 러시아 내 고급 IT 인력 풍부	‧ 인터넷 보급률 증가 및 인터넷 이용시간 증가, 온라인 쇼핑몰 사용경험 증대 ‧ 물류 및 배송시스템 개선
약점(Weaknesses)	위협(Threats)
‧ 방대한 영토로 분산된 시장 ‧ 인구 분산으로 배송체계 구축 애로 ‧ 높은 물류비용	‧ 알리바바 등 중국 인터넷 쇼핑몰의 러시아 시장 진출 활발 ‧ 러시아 내 중소 온라인 쇼핑몰 급증 ‧ 대형 온라인 쇼핑몰 편중현상 심화

 

러시아 온라인 유통채널을 통한 소비재 진출 전략 및 유망 분야

 

러시아 온라인 쇼핑몰은 다양한 거래 방식을 가지고 있어 단계별로 적합한 플랫폼을 활용할 필요가 있다. 러시아 시장 초기진출 시에는, 규모가 크지 않더라도 쇼핑몰 운영사가 직접 상품을 선정하고 구매해 판매하는 형태의 쇼핑몰이 적합하다. 진출 규모가 확대되는 단계에는 규모가 크고 전국적인 배송 시스템을 갖춘 마켓플레이스로 플랫폼을 확대할 수 있다.

 

플랫폼 선택 시 반드시 러시아 전역을 커버하는 대형 쇼핑몰을 고집하기 보다는 지역 기반의 탄탄한 플랫폼 진출도 고려해 보아야 한다. 지역을 기반으로 하는 쇼핑몰은 러시아 전역을 대상으로 하는 쇼핑몰이 제공하기 어려운 강점이 있는만큼 지역 기반 쇼핑몰에서 인지도를 쌓은 후 러시아 연방 쇼핑몰 진출도 좋은 전략이다. 한국 제품 인지도가 서부 러시아에 비해 극동 지역에서 높다는 점에서 지역 기반 쇼핑몰 활용도 적극 검토할 필요가 있다.

 

진출 단계를 감안해 납품과 입점 중 선택할 필요가 있다. 경험, 비용, 인지도 등이 부족한 기업들에는 입점보다 초기비용과 리스크가 적은 납품이 효과적이다. 인지도가 있을 경우 대규모 마켓 플레이스에 입점을 검토해 볼 수 있다. 유명 브랜드의 경우 쇼핑몰이 직접 구매하는 경우도 있으나 대부분 온라인 유통망은 리스크 회피 목적으로 벤더를 통하고 있다. 따라서 러시아 벤더 발굴이 중요하며, 신뢰할 수 있고 검증된 온라인 쇼핑몰에서 판매할 수 있는 능력이 있어야 한다. 납품한 소형 온라인 쇼핑몰을 통해 대형 마켓 플레이스 입점이 가능한 경우도 많아 러시아 벤더와의 상생 관계 형성 필요하다. 마켓플레이스에 입점을 할 경우에는 대부분 현지 창고와 자체 배송 능력을 요구하는 경우가 많다.

 

온라인 쇼핑몰 진출 유망품목(기초화장품, 즉석식품 및 각종 소스) 바이어 인터뷰

 

바이어(기초화장품, 즉석식품 및 각종 소스) 인터뷰 내용

유망품목	바이어 인터뷰
기초화장품	Watsons(www.watsons.com.ru) - 마스크팩은 한국산 저가 제품이 인기가 굉장히 높음. - 한류에 따른 K-beauty 인기 상승으로 중국, 러시아 제품에 비해 한국 제품이 인기를 끌고 있으며, 판매금액이 1장당 약 70루블(1,300~1,400원) 수준으로 가격경쟁력도 높은 편임. - 한국 제품은 고유 성분의 효과가 좋고 대부분 천연 재료로 돼 있어 인공 성분에 거부감이 높은 러시아 소비자들 사이에 인기가 좋음.
즉석식품 및 각종 소스	Raut Market (www.rautdv.ru) - 극동지역에서는 특히 한국 식품이 인기가 많음. - 극동지역 소매체인은 한국 식품의 품목을 적극적으로 확대 중임. - 최근에는 한국 식품을 전문적으로 판매하는 매장도 있음.

 자료: 무역관 자체 인터뷰

 

온라인 쇼핑몰 산업 진출 전략 및 유망 분야

 

러시아는 넓은 지역에 시장이 분산돼 있어 배송망을 촘촘히 구성하는 것이 어렵다. 자체 배송망을 구축하는 방법과 픽업 포인트 서비스를 제공하는 물류업체와 협력하는 방법 등 다양한 방안을 고려할 필요가 있다. 참고로 Yandex/GfK의 조사에 따르면 모스크바의 소비자들은 적정 배송기간을 3일로 생각하고, 인구 50만 이상 도시의 소비자들은 5일, 그 외에는 7일로 생각하고 있다.

 

또한 Yandex/GfK의 조사에 따르면 러시아 소비자들 중 87%가 온라인 쇼핑몰 선택 시 해당 매장의 신뢰도를 체크하고 있다. 오프라인 매장과 같이 직접 상품을 확인할 수 없고, 수많은 온라인 매장이 존재하고 있어 신뢰도 체크를 당연하게 생각하고 있다. 러시아 소비자들 중 30% 이상이 친구들의 이용 경험을 듣거나 쇼핑몰 이용 후기를 체크하고 있다.

 

관련 유망분야는 온라인몰 구축을 통한 제품 판매 시스템 구축과 온라인결제 관련 시장 진출로 생각된다. 우선 온라인몰 구축을 통한 제품 판매 시스템 구축 관련해서는 장기적인 전략으로 특정 제품 카테고리에 따라 다양한 상품을 판매하는 온라인 쇼핑몰 구축 추진하

고, 중국의 Aliexpress와 같이 자체적인 온라인 쇼핑몰 구축을 통해 한국 제품의 지속적인 판매 시스템 확보하는 것이 중요하다. 또한, 2000년대 후반 이후 정부의 신용카드 사용 활성화 정책으로 현금결제 비중이 줄고 있어  온라인 결제시장이 온라인 쇼핑시장 활성화로 확대되고 있어 온라인결제 관련 시장이 유망하다.  카드결제 단말기 시스템은 카드 사용 확대와 함께 수요가 증가. 특히 모바일 카드결제단말기 시장이 확대되고 있어 관련 기업의 관심이 필요한 분야로 보인다.

 

 

 

자료: statista, Data Insight, AKIT, FINMARKET, E-PEPPER, iConText, Yandex/GfK 등 KOTRA 블라디보스톡 무역관 자료 종합

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