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천연 및 유기농 화장품에 대한 관심 지속

온라인 쇼핑에 익숙한 젊은 부모들의 온라인 소비 증가

상품명 및 HS코드

영유아 전용 스킨 케어 제품은 HS 코드 330499에 해당하며 미용이나 메이크업용 제품류와 기초화장용 제품류(의약품 제외, 선스크린 및 선탠 제품 포함), 매니큐어 및 페디큐어용 제품류를 포함한다.

시장 동향

네덜란드의 영유아 전용 제품의 매출액은 2021년 기준 전년 대비 다소 회복되었다. 2020년 코로나 팬데믹으로 취해졌던 보육시설과 학교의 락다운 조치가 2021년 점차 해제됨에 따라 보다 성장한 것으로 보인다. 헤어 케어, 세면도구 및 아기 물티슈는 모두 매출액이 늘었는데, 일반적으로 표준 제품보다 더 비싼 고가 제품에 대한 수요 증가에 기인한 것이다. 선 케어 제품 판매는 이동 제한의 영향으로 2020년 매출액 성장이 크게 하락한 후 다시 반등했다.

<2016-2021년 유형별 영유아 전용 제품 매출액(백만유로) 및 성장률(%)>

[자료: euromonitor.com]

네덜란드의 출생률은 지속적으로 감소하고 있지만 영유아용 제품의 매출액은 지속적으로 증가했다. 2020년 코로나 팬데믹 초기 부모들은 보육시설과 학교 운영중단으로 인해 어린 자녀와 함께 집에서 더 많은 시간을 보냈고, 특히 2020년 3-4월에는 영유아 전용 제품의 판매가 늘었는데 봉쇄조치에 대비해 평소보다 미리 사둔 것으로 보인다. 그 결과 전년도에 비해 이 범주에 속하는 대부분의 제품 유형에 대한 매출이 다소 증가했다.

또한 점차 더 많은 부모들이 단순히 유명한 브랜드의 제품보다는 천연 성분 또는 환경 친화적인 제품 성분을 구매 기준으로 삼고 있는 경향이 커지고 있다. 유니레버사의 대표 브랜드 즈윗살(Zwitsal) 등 이 최근 인기 상승 중인 나이프(Naïf) 등 환경 친화적인 브랜드에 도전을 받고 있다. Naïf는 천연 성분을 기반으로 하고 환경 친화적인 포장을 사용하는 다양한 제품을 선보이고 있다. 자녀를 위해 구매하는 제품의 품질에 대한 타협은 쉽지 않은 만큼 보다 더 화학적이며 인공적인 성분의 제품은 피하고자 하는 인식이 커지고 있다. 네덜란드의 경제적인 전망이 밝지는 않지만 조금 더 비싸더라도 자연과 가깝고 깨끗함을 강조하는 브랜드들의 입지가 커지고 있다. 여전히 Unilever Nederland BV, Johnson & Johnson Consumer Health와 같은 글로벌 브랜드가 소매 분야의 매출을 주고하고 있지만, Naïf 및 Weleda와 같은 더 작은 틈새 시장을 타케팅한 브랜드의 성장이 돋보이고 있다.

 ㅇ 봉쇄중단과 여행 재개 덕분에 선케어 매출 회복

선케어 제품에 대한 수요는 2020년 크게 감소한 후 2021년에는 야외에서 보내는 시간이 보다 늘어나면서 부분적으로 수요가 회복되었다. 점차 많은 부모들이 자외선 차단제 사용의 중요성을 인식하고 있으며 자외선 노출이 자녀에게 위험하다는 것을 이해함에 따라 어린이 전용 자외선 차단제에 대한 지출은 보다 늘어날 것으로 보인다.

 ㅇ 전자 상거래가 익숙한 젊은 부모 세대

팬데믹 이후 확대된 전자상거래 선호 현상은 온라인 쇼핑에 익숙한 젊은 부모들의 영유아 제품   구매에도 큰 영향을 미치고 있다. 저가 상품 검색이 쉽고 부피가 크고 무거운 기저귀 같은 제품이 온라인 판매 인기 상품이다. 앞으로도 온라인 구매 인기 상품의 범위는 계속 확대되고 있는데, 특히 최근 급성장하고 있는 총알배달 서비스를 통한 판매도 늘고 있다. 이러한 서비스는 아직은 주로 자녀가 없는 젊은 성인에게 초점을 맞추고 있지만, 시간에 쫓기는 부모에게 더 빠른 해결책이 되고 있다.

<총알배달 플랫폼 내 영유아 용품 판매 모습>

[자료: Gorillas]

수입 동향

HS 코드 330499에 해당하는 스킨케어 제품의 매출액은 2021년 약 11억 달러였으며, 2020-2021년 동안 31.5% 증가했다. 수입은 주로 독일, 미국, 벨기에, 영국에서 이루어지고 있으며, 한국으로부터 수입은 같은 기간 67.3% 증가하여 수입대상국 9위를 차지했다. 2021년 한국 수입 금액은 3,310만 달러였다.

<네덜란드 영유아 전용 스킨 케어 제품 수입액>

(단위: 1,000 USD, %)

[자료: ihsmarkit.com]
 

수량별 수입통계에 따르면 이 품목의 수입량은 85,000톤이며 2021년 전년 대비 26.4% 증가했다. 한국으로부터의 수입량은 2020-2021년 기간 동안 47.7% 증가한 2,000톤으로 10위 수입국에 올랐다.

<네덜란드 영유아 전용 스킨 케어 제품 수입량>

(단위: 천 개, %)

[자료: ihsmarkit.com]
 

경쟁 동향

ㅇ Zwitsal(즈윗살)

Zwitsal 은 Unilever의 브랜드로 영유아 피부와 헤어 관리 분야에서 가장 잘 알려져 있다. 1974년부터 노란색 포장을 특징으로 내 세워 영유아용 파우더, 샴푸, 물티슈, 스킨 오일, 워시 젤, 바디 로션, 헤어 젤 등의 제품을 보유하고 있다. 브랜드의 모든 제품에는 동일한 시그니처 향이 있다. 제품 특유의 기분 좋은 향은 최근 향수와 섬유 유연제로도 나왔다. 최근에는 순수 천연 성분을 함유한 ‘Zwitsal Naturals’ 라는 새로운 제품 라인도 출시했는데, pH 중성, 파라벤 및 비누 첨가물, 염료, SLES 발포제가 포함되어 있지 않은 제품이라고 한다.

<Zwitsal 영유아 스킨케어 제품>

[자료: advion.nl, bol.com]

ㅇ Weleda(벨레다)

Weleda의 제품 패키지는 노란색과 흰색을 주 색상으로 하고 있는데, 제품에 들어 있는 금송화 꽃을 본뜬 포장이라고 한다. 경우에 따라 Zwitsal 제품 특유의 향이 싫거나 성분이 부담스러운 사람들에게 대안으로 떠오르는 브랜드이다. Weleda의 제품은 상쾌한 향과 천연 성분 함유를 특징으로 앞세우고 있다. Weleda의 모든 제품은 천연 화장품에 대한 가장 엄격한 국제 인증인 NATRUE 인증을 받았다. NATRIE 인증을 받기 위해서는 제품이 100% 천연 성분으로만 만들어지고 전체 생산 과정이 인간과 자연 친화적이며 동물 실험을 하지 않음을 입증해야 한다.

<Weleda 영유아 스킨케어 제품>

[자료: babytoko.nl]

<매출액 기준 영유아 전용 제품 브랜드 점유율(%) (2018-2021년)>

[자료: euromonitor.com]

ㅇ Naïf(나이프)

Naïf는 영유아 스킨케어 제품에 함유된 유해성분을 염려해 2013년 두 명의 아버지들이 설립한 브랜드이다. 2020년 Naïf는 국제적으로 높이 평가되는 ‘B Corporation 품질 마크’를 얻기도 했다. 회사는 모든 제품의 성분 목록을 웹사이트에 게시하여 소비자가 쉽게 성분을 확인할 수 있도록 하고 있다.

<나이프 영유아 스킨케어 제품>

[자료: naifcare.com]

우리가 영유아 전용 스킨케어 제품에 집중할 때 Naïf는 Zwitsal을 능가하는 눈에 띄는 순위를 가지고 있다. Naïf는 또한 선케어 분야에서 눈에 띄는 위치를 차지하고 있으며 특히 영유아용 프리미엄 스킨케어 분야에서 높은 순위를 차지하고 있다. 선케어 분야 에서는 2021년 니베아 칠드런이 47.5%의 시장 점유율을 기록했고 가르니에 암브레( 솔레 어 키즈)가 16.9%, 나이프가 5.7%로 뒤를 이었다. Vision 및 Biotherm Kids와 같은 브랜드의 시장 점유율은 각각 5.7% 및 5.3%이다.

LBN(현지 브랜드명) 프리미엄 영유아 전용 제품 브랜드 점유율에서는 2021년 브랜드 Naïf(Naïf Care)가 60.5%의 시장 점유율로 1위를 차지했다. 그 뒤를 Weleda가 16.7%, Weleda Baby Derma가 이었다. 11.8%. 여타 다른 프리미엄 브랜드는 Klorane Bébé (Pierre Fabre Benelux SA), Biotherm Kids( Prestige&Collections ) 및 Denenes (AC Marca SL, Grupo)가 있다.

<매출액 기준 영유아 전용 스킨케어 브랜드 점유율(%)(2018-2021년)>

[자료: euromonitor.com]

유통 구조

영유아 전용 제품은 주로 슈퍼마켓(Albert Heijn , Jimbo , Plus 등)나 드러그스토어(Kruidvat, Etos, Holland&Barrett) 등을 통해 판매되고 있다. 네덜란드 최대 전자상거래 플랫폼인 볼담컴(bol.com)을 비롯해 앞서 언급한 슈퍼마켓과 드러그스토어의 온라인 웹숍에서도 구매가 가능하다.

관세율 및 인증

HS 코드 330499에 해당 하는 유아 및 아동 전용 제품에 대한 수입관세는 0%이다.

영유아 전용 케어 제품에는 일반적으로 FSC 또는 PEFC 품질 마크가 표시되어 있다. FSC(Forest Stewardship Council)는 품질과 산림 관리에 대한 글로벌 인증으로 숲에서 나는 천연 자원을 활용해 만든 제품의 책임감 있는 생산을 인증하고 있다. PEFC(Programme for the Endorsement of Forest Certification)는 FSC 인증을 받기 어려운 영세한 숲 운영자들을 보호하기 위해 설립된 글로벌 비영리 기관이다.

<영유아 스킨케어 제품 관련 인증>

[자료: us.fsc.org, pefc.org]

또한, 천연 및 유기농 화장품으로 표시되는 영유아 전용 스킨 케어 제품은 일반적으로 유럽에서 천연 및 유기농 화장품에 사용되는 표준을 사용한다. COSMOS, NATRUE, ISO 표준 16128 및 에코 라벨 등이 대표적이다.

[자료: cosmos-standard.org, natrue.org, ecolabel.eu]

시사점

영유아 전용 스킨케어 제품의 전망은 밝다. 프리미엄 제품이 매출액에서 차지하는 비중이 증가하면서 2026년까지 강력한 회복세를 보일 것으로 보인다. 최근 부모 세대는 천연 및 피부 친화적인 성분에 대한 수요를 주도하고 최고의 제품 품질을 기대하고 있다.

또한, 네덜란드의 경우 한부모 가구 수가 늘어나고 있는데, 이러한 소규모 가구는 부피가 큰 포장 제품보다 평균 단가가 높은 작은 포장 형식의 세면도구를 구매하는 경향도 있다. 영유아 전용 썬 케어 제품은 코로나19로 큰 타격을 받았지만, 점차 여행 수요 회복과 함께 수요가 점차 늘고 있다.

<영유아 스킨케어 제품 판매 전망(%)(2021-2026년)>

[자료: euromonitor.com]

자료원: businessinsider.nl, euromonitor.com, waarzitwatin.nl, kruidvat.nl, eigenwijsblij.nl, citymom.nl, advion.nl, bol.com, ihsmarkit.com, naifcare.com, us.fsc.org, pefc.org, cosmos-standard.org, natrue.org, ecolabel.org, unsplash 등

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