일본 립 메이크업 제품 시장 동향

2019-07-04 김지혜 일본 나고야무역관

- 일본은 한국 립 메이크업 제품의 2위 수출시장 … 최근 2년간 수출금액 3.2배 껑충 –
- 한국은 수입 시장 점유율 2위이나 경쟁이 과열되고 있어 업계 선두 유지 노력 필요 -
- 한국이 경쟁력을 가지고 있는 틴트류가 유망 … 가성비 강조하고 유통채널 확대해야 -

 

 

 

□ 유망상품 개요

 

  ㅇ 상품 정의: 립스틱, 립 틴트, 립글로스 등 립 메이크업을 위해 사용하는 제품

 

  ㅇ HS Code: 3304.10

 

  ㅇ 선정 이유: 일본은 한국 립 메이크업 제품의 주요 수출시장 중 하나로서 2018년에는 1위 중국과 근소한 차이로 2위를 기록하였음.

    - 2018년 기준 대 일본 및 대 중국 수출금액은 각각 2,667만 달러, 2,950만 달러로서 한국의 전체 수출금액 중 차지하는 비중은 각각 18.0%, 19.9%였음.

    - 특히 엔터테인먼트, 한국 음식 등을 중심으로 한 제3차 한류 붐의 영향으로 인해 대 일본 수출금액은 2016년 821만 달러에서 2018년 2,667만 달러로 약 3.2배의 폭발적인 성장을 보임.

 

일본에서 뷰티 아이콘으로 떠오르고 있는 한국인 인플루언서
 
자료: C CHANNEL

□ 시장 현황 및 전망

 

  ㅇ 후지경제연구소에 의하면 일본의 전체 화장품 시장 규모(2018년 기준)는 전년 대비 4.0% 증가한 2조 7,858억 엔으로서, 2015년부터 매년 3.0% 이상의 지속적인 성장세를 보임.

    - 이는 방일 외국인 관광객 증가 등 인바운드 소비가 견인하는 것으로서 도쿄올림픽 등 대형 국제행사가 예정되어 있는 2020년까지 높은 성장세를 지속할 것으로 전망됨.

 

  ㅇ 그중 립 메이크업 제품을 포함한 색조화장품 시장의 경우 2018년 기준 2,685억 엔 규모(전체 화장품 시장의 9.6% 비중)이며, 전체 성장률 대비 2배 가까이 높은 5.8%의 성장률을 보여 유망분야로 손꼽힘.

    - SNS를 많이 이용하는 10~20대 소비자층을 중심으로 다채로운 컬러의 메이크업이 유행하면서 색조화장품 시장은 2020년까지 2,959억 엔 규모에 도달할 것으로 예상됨.

 

일본 화장품 시장 성장 추이
 
자료: 후지경제연구소

 

  ㅇ 특히 립틴트를 가장 큰 특징으로 하는 ‘얼짱 메이크업’(한국 아이돌을 따라하는 화장법)이 유튜브 등에서 큰 반향을 얻으면서 캔메이크, 오페라 등 일본 화장품 브랜드도 립틴트를 출시하는 등 시장의 파이가 확대되었음.

 

일본 유튜버가 소개하는 얼짱 메이크업 방법
 
자료: YOUTUBE

 

    - 일본에서는 촉촉한 재질과 자연스러운 발색의 립 메이크업 제품이 주를 이루었기에 높은 지속력과 선명한 발색을 특징으로 하는 립 틴트는 일본 시장에서 신선한 시도였음.

    - 그 덕에 오페라가 2016년 10월에 발매한 립 틴트는 현재(2019년 5월)까지 500만 개 이상의 누적 판매고를 기록하며 메가 히트 상품으로 등극하였음.

    * 일본 립 메이크업 제품 업계에서 히트의 기준은 연간 10만 개 판매라고 함.

 

오페라의 메가히트상품인 ‘오일 립 틴트’
 
주: 입술 보호 성분으로 인한 자연스러운 광택이 특징이며 가격은 개당 1,620엔
자료: FASHION PRESS

□ 립 메이크업 제품 수입 현황

 

  ㅇ 2018년 기준 일본의 대 세계 립 제품 수입 금액은 전년 대비 10.23% 증가한 1억 9,672만 달러였음.

    - 수입 금액 증가세는 현재까지 지속되고 있으며, 2019년 5월 기준 수입 금액은 전년 동기 대비 7.26% 성장한 8,807만 달러였음.

 

  ㅇ 일본의 주요 수입 국가 중 프랑스(1위)의 점유율이 최근 3년 동안 매년 50% 이상을 기록하였으며 특히 2017년에는 57.89%로 가장 높은 수치를 기록함.

    - 그 뒤로 한국, 미국, 중국이 수입 시장 점유율 2~4위를 두고 치열하게 경쟁하고 있으며, 한국의 점유율(’16년 8.22%→’18년 11.27)이 점차 확대되고 있는 데 비하여 미국(’16년 11.35%→’18년 8.82)과 중국(’16년 12.49%→’18년 8.32)은 감소세를 보임.

    - 또한 1~4위 국가(프랑스, 한국, 미국, 중국)가 전체 수입 시장의 약 81% 비중을 차지할 정도로 독보적인 경쟁력을 확보하고 있다는 점을 알 수 있음.

 

  ㅇ 한편, 태국, 대만, 이탈리아 등 5~10위권 국가 사이에서도 경쟁이 매우 치열해 매년 수입 국가 순위가 바뀌고 있음.

 

  ㅇ 한국은 2017년까지는 주요 수입 국가 중 4위를 유지하고 있었으나 2018년에 87.23%의 폭발적인 성장률을 보이며 2위로 등극하였으며 현재(2019년 5월)까지 그 순위를 유지 중임.

    - 2019년 5월 기준 대 한국 누적 수입 금액은 1,244만 달러로 전년 동기 대비 41.82% 증가하며 주요 수입국 중 높은 성장률을 유지하고 있음.

 

일본의 최근 3년간 국가별 립 메이크업 제품 수입 현황
(단위: 천 달러, %)
 
주: 수입국가 순위는 2018년 수입액 기준
자료: Global Trade Atlas

□ 경쟁 동향 및 유통 구조

 

  ㅇ 경쟁 동향

    - 다양한 브랜드와 제품이 존재하는 시장이기 때문에 제품의 가격대에 따라 시장이 세분화되며 가격대별로 효과적인 마케팅 전략이 달라질 수 있음.

    - 고가격대는 3,000~6,000엔, 중가격대는 1,300~3,000엔, 저가격대는 500~1,300엔(대부분의 한국 립 제품 브랜드가 해당) 정도로 볼 수 있으며, 저가격대 제품의 경우 ‘프치프라(プチプラ, petite price)’라는 신조어가 있을 정도로 10~20대의 여성 소비자들에게 인기가 있음.

    - 프치프라 브랜드 중에는 트렌드에 민감한 젊은 소비자층을 겨냥하여 메이크업 튜토리얼 영상(예시: ‘프치프라만으로 얼짱 메이크업하기’)을 SNS에 공유하는 등 인플루언서 마케팅을 적극적으로 활용하는 경우도 많음.

    - 한국 제품은 가격 대비 높은 품질, 개성 있는 패키징, K-Pop 스타 출연 광고 등을 통해 일부 소비자의 높은 브랜드 로열티를 유지하고 있으나, 일본 제품과 비교했을 때 오프라인 매장에서 손쉽게 구입하는 것이 어려워 유통채널을 보다 확대할 필요가 있음.

 

가격대별 립메이크업 시장 세분화
 
자료: 야후쇼핑, 각사 홈페이지, KOTRA 자료 종합

 

  ㅇ 유통 구조

    - 마츠모토키요시 등 드럭스토어의 비중이 최근 3년간 30% 이상으로 가장 컸으며, 2017년에 30.4%로 축소되었으나 2018년에 30.9%로 다시 회복하였음.

    - 인터넷 활용률이 높아지면서 인터넷 쇼핑몰 비중은 서서히 높아져 2018년에는 16.4%를 기록하였으며, 이 영향으로 홈쇼핑 등 통신판매의 경우 비중이 점점 줄어드는 추세임.

    - 백화점의 비율은 2016년 13.0%에서 2018년 16.7%로 확대되며 가장 큰 변화를 보였는데, 이는 방일 외국인 관광객 증가, 경기 회복 등으로 인해 인바운드 소비가 개선되었음을 보여줌. 

    - 단, 백화점의 경우 고가격대의 수입 명품 브랜드가 주를 이루며 타깃 연령층도 높은 편이기 때문에 한국 브랜드의 경우 입점하는 것 자체가 어려울 수 있음.

 

최근 3년간 유통채널 구성비 추이
(단위: %)
 
자료: 시세이도(2019년 3월 발표)

□ 관세율 및 수입규제

 

  ㅇ 일본 관세율: 무관세

 

  ㅇ 수입규제

    - 한 품목 당 24개 이하인 경우(개인적인 사용, 샘플 혹은 테스트용 등)를 제외하고는 지방후생국에서 ‘약감증명(薬監証明)‘을 받아야 하며, 약감증명 필요 여부는 사전에 세관 혹은 지방수행국에서 확인 가능함.

    - 또한 ‘의약품, 의료기기 등의 품질, 유효성 및 안전성 확보 등에 관한 법률’의 적용을 받기 때문에 수입 및 판매를 위해서는 허가(유효기간 5년)가 필요하며, 해당 허가를 받은 이후에도 실제 수입 이전에 관할 도도부현 및 후생노동성에 신고해야 함.

    - 케이스 별 필요한 허가

    ① 일본 기업인 A사가 한국 화장품을 수입하고 A사 제품으로 일본 시장에 판매하는 경우: 화장품 제조업 허가 및 화장품 제조·판매업 허가 모두 필요

    ② A사 제품으로 판매하지만 별도의 기업인 B사에 한국 화장품의 수입을 위탁하는 경우: 화장품 제조·판매업 허가만 필요

    ③ A사가 한국 화장품을 수입하지만 별도의 기업인 C사가 판매하는 경우: 화장품 제조업 허가만 필요

 

□ 시사점

 

  ㅇ 일본 립 메이크업 제품 시장은 경쟁이 과열되어 있으며, 프랑스(수입 시장 점유율 53%) 혹은 일본 자국 브랜드 대비 우위를 점하기 어려움. 가장 유망한 품목은 일본 소비자가 한국이 ‘원조’라고 인식하고 있는 립 틴트로 보임.

    - 특히 여름에 고온다습한 일본 시장의 경우 땀을 많이 흘리거나 물놀이를 하더라도 수정 메이크업 없이도 색을 유지할 수 있다는 점을 홍보하는 것이 효과적일 것으로 예상됨.

 

페리페라 립 틴트의 지속력 테스트
 
주: (상) 바른 직후, (하) 티슈로 닦은 뒤
자료: FORTUNE GIRL

 

  ㅇ 나고야무역관과 인터뷰한 현지 도매업체 D사의 구매 담당자 M 씨는 “(한국의 립 제품은) 다양한 색깔 및 재질의 제품 라인업을 갖춘 데다가 가격도 저렴해서 재구매 경향이 높은 편이다”이라며 “또한 기발하고 앙증맞은 패키징이 눈길을 끌기 때문에 인스타그램 업로드용으로도 딱이다”라고 평가함.

    - 한국 제품(650~1,000엔)은 프랑스 제품(3,888~4,644엔) 대비 3.8배 이상 저렴하기 때문에 마치 SPA 브랜드에서 유행에 따라 부담 없이 옷을 버리고 사는 것과 유사한 구매 경험을 가능하게 함.

 

하트 모양 패키지에 담긴 3CE(韓 브랜드) 제품
 
자료: 스타일난다

 

 

 

자료: 일본관세청, 후지경제연구소, JETRO, Global Trade Atlas, Fortune Girl 및 KOTRA 나고야무역관 자료 종합

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