2019년 중국을 흔든 5대 마케팅 키워드!

2019-12-16 ZHANG LEI 중국 난징무역관

- 5대 키워드 KOL&KOC, 라이브 방송, IP 라이선싱, 중국풍, 스토리텔링 -

- 2020년에는 KOL보다는 KOC에 주목해야 -

 

 

 

□ KOL과 KOC의 영향력 확대

 

  ㅇ 중국에서 디지털 미디어가 급속하게 발전하며, 중국 소비자들은 브랜드의 전통 미디어 광고보다는 KOL(Key Opinion Leaders) 혹은 KOC(Key opinion consumers)를 더 신뢰하고 그들이 추천한 제품을 사는 현상이 두드러짐.

 

자료: 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院)

 

    - '왕홍(网红)이 추천한 상품을 구매할 의사가 있는가'라는 물음에 95허우(95后)와 00허우(00后)의 76.6%, 90허우(90后)의 73.7%가 '그렇다.'고 응답함.

    - 점점 더 많은 브랜드들이 KOL을 통해 중국 시장에서 브랜드 입지를 넓혀가고 있으며, KOL을 섭외해 마케팅을 펼치는 영역이 점차 다양해지고 있음.

    - 2018년 업계별 KOL마케팅 활용 정도를 살펴보면 전년대비 식품업계는 92%, 화장품 업계는 81%, 자동차 업계는 29%, 영유아용품 업계는 27% 증가함.

    - KOC는 KOL에 비해 덜 유명할지라도 팔로워들과 더욱 적극적으로 소통하고 신뢰할 수 있는 리뷰를 제공하며, 대표적으로 중국 화장품 브랜드인 Perfect Diary(完美日记)와 HFP(HomeFacialPro) 또한 KOC의 영향력으로 유명해진 브랜드임.

 

  ㅇ KOL와 KOC로 인한 경제적 효과가 커지며 ‘쭝차오경제(种草经济)’라는 경제개념이 등장함.

    - ‘쭝차오경제(种草经济)’는 우수한 상품을 추천함으로써 타인의 소비욕구를 자극하는 행위로부터 발생하는 경제를 의미함.

    - 사진, 비디오 등을 통해서 제품 사용 후기를 공유하고 서로 의견을 주고받을 수 있는 플랫폼인 샤오홍슈(小红书)와 bilibili의 사용자 수가 안정적으로 증가하고 있음.

    - 2019년 5월 기준 샤오홍슈(小红书)의 가입자 수는 2억5000만 명을 돌파했으며, 이 플랫폼에서 매일 활발하게 활동하는 유저는 1000만 명에 달함.

    - 중국 소비자들의 구매결정에 있어 KOL과 KOC의 추천이 점점 더 중요해지며, 이러한 추세는 중국 라이브 방송 시장이 성장하는 배경이 됨.

 

샤오홍슈(小红书), 웨이보(微博) 등의 플랫폼에서 제품을 추천하는 KOC

자료: Digitaling

 

□ 라이브 방송 판매

 

  ㅇ 2019년은 ‘라이브 방송 판매’를 빼놓고는 말할 수 없을 만큼 중국 시장에 있어서 라이브 방송의 영향력이 매우 컸음.

    - <2019년 타오바오 라이브 방송 생태 발전 추세 보고서>에 따르면 2018년 타오바오 라이브 방송 진행자는 전년대비 180% 증가했으며, 라이브 방송 플랫폼의 판매 규모는 1000억 위안을 넘어 전년대비 400% 가까이 증가함.

    - 중국에서 ‘라이브 방송+전자상거래’는 하나의 쇼핑 트렌드로 자리잡았으며, 1000억 위안대의 새로운 시장을 창출하고 있음.

    - 최근 타오바오(淘宝)와 더우인(抖音)뿐만 아니라 핀뚸뚸(拼多多)도 라이브 방송 플랫폼을 도입했으며, 앞으로 중국에서 라이브 방송의 영향력은 더욱 커질 것으로 전망됨.

 

  ㅇ 솽스이(双十一)기간 동안 티엔마오(天猫)에서 타오바오(淘宝) 라이브 방송에 따른 거래가 200억 위안에 육박하고 10개가 넘는 라이브 방송 채널이 억대가 넘는 거래를 성사시킴.

    - 장판(蒋凡) 타오바오(淘宝) 회장은 "타오바오(淘宝) 라이브 방송은 2019년 솽스이(双十一)의 새로운 성장 포인트가 됐다.’라며 ‘솽스이(双十一)기간에 티엔마오(天猫)에 입점한 상점 중 50%가 넘는 상점이 라이브 방송으로 성장을 했다.’고 밝힘.

    - 중국에서 립스틱오빠(口红一哥)으로 불리며 큰 인기를 누리고 있는 리쟈치(李佳琦)는 올해 솽스이(双十一) 기간에 약 5시간의 라이브 방송을 진행하며, 39개의 상품을 선보였으며 이를 3112만 8700명의 소비자가 시청해 10억 위안의 판매를 기록함. 리쟈치(李佳琦)는 타오바오(淘宝) 라이브 방송 플랫폼에서 유일하게 900만을 넘는 팬덤을 보유하고 있으며 라이브 방송 진행자 1위에 오름.

 

라이브 방송을 통해 립스틱을 홍보하는 리쟈치(李佳琦) 

자료: 소후망(搜狐网)

 

□ IP 라이선싱

 

  ㅇ 2019년 중국의 많은 브랜드가 IP 라이선싱을 활용해 마케팅을 펼쳤으며, 독특하거나 귀여운 제품이 대거 등장해 중국 소비자들의 소장 욕구를 자극함.

    - 2017년부터 중국 IP 라이선싱 제품 시장이 빠르게 성장하고 있으며, 2018년 중국 IP 라이선싱 제품 판매 규모는 무려 856억 위안에 달함.

    - IP라이선싱을 활용한 마케팅은 IP유명세에 힘입어 쉽게 소비자의 관심을 끌 수 있으며, 프리미엄율이 높다는 장점이 있음.

 

  ㅇ IP 라이선싱을 활용한 마케팅 사례

    - 유니클로와 미국 유명 스트리트 아티스트 Kaws가 콜라보한 티셔츠는 출시 당일 온라인 티엔마오(天猫) 플래그십 스토어에서 3초만에 품절됐으며, 오프라인 매장에서는 줄서서 기다리다가 매장 오픈 시간에 맞춰 뛰어들어오는 사람들로 하여금 오픈 10분만에 매장이 난장판이 되는 등 해프닝이 벌어짐.

 

유니클로 x Kaws 콜라보 제품 및 제품 출시 당일 중국 유니클로 오프라인 매장 모습

자료: 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院), 웨이보(微博)

 

    - 올해 3월 중국 화장품 브랜드 Perfect Diary(完美日记)는 Discovery 채널과 합작해 호랑이, 늑대, 돼지, 악어가 사냥할 때의 눈빛을 바탕으로 디자인한 ‘탐험가의 12가지 쉐도우 팔레트’를 출시함. 이는 웨이보(微博)와 샤오홍슈(小红书)에서 큰 이슈가 됐으며, 제품 출시 일주일만에 20만 개 이상이 판매됨.

 

Perfect Diary(完美日记) x Discovery가 출시한 ‘탐험가의 12가지 쉐도우 팔레트’

자료: 웨이보(微博)

 

□ 중국풍 열풍

 

  ㅇ 중국 젊은층의 소비자들이 더 이상 중국풍을 시대에 뒤떨어지고 촌스럽다고 여기지 않고 새로운 개성과 국가적 자신감의 표현으로 받아들이며 개성을 중시하는 90허우(90后), 00허우(00后) 사이에서 중국풍이 큰 인기를 끎.

    - 중국풍이 유행을 하기 시작하면서 각종 브랜드들이 적극적으로 콜라보레이션을 통해 중국풍의 제품을 선보임.

    - 이와 같은 중국풍을 활용한 제품들은 ‘트렌드뿐만 아니라 문화까지 갖췄다’, ‘중국의 전통문화를 계승하고 국산품을 빛냈다’ 등의 긍정적인 평가를 받음.

 

  ㅇ 중국풍 열풍을 반영해 마케팅한 사례

    - 리닝(李宁)은 인민일보(人民日报)와 협업해 중국풍 로고와 신문의 문양을 결합한 의류를 선보였으며, 리닝(李宁) x인민일보(人民日报) 콜라보 제품의 출시소식이 알려지자마자 웨이보(微博)의 인기검색어에 오름.

 

리닝(李宁) x인민일보(人民日报) 콜라보 후드티와 모자

자료: 소후망(搜狐网)

 

    - 고궁문화창의관(故宫文化创意馆)은 고궁(故宫)에서 영감을 얻어 두루미와 자개 문양 등 중국 전통 요소를 활용해 색조 화장품을 출시하기도 하고 피자헛, 오레오, 로레알 등과 콜라보해 다양한 제품을 선보임. 고궁 립스틱은 출시되자마자 품절이 됐으며, 기타 콜라보 제품도 큰 인기를 끎.

 

고궁문창관(故宫文创馆)에서 출시한 립스틱(좌), 고궁(故宫) x오레오 콜라보 제품(우)

자료: 매화망(梅花网), 오레오 공식계정

 

□ 스토리텔링 광고

 

  ㅇ 올해 소비자들의 광고에 대한 거부감을 줄이기 위해 광고를 하나의 이야기처럼 제작함으로써 소비자의 몰입도를 높이고 메세지 전달력을 높인 스토리텔링 광고가 중국 소비자들의 이목을 집중시킴.

    - 2019년 영화 ‘페파피그의 새해맞이(小豬佩奇過大年)’의 '페파피그가 뭐야?(啥是佩奇)’, 화웨이(华为)의 오공(悟空), 렉서스의 말할 수 없는 이야기(说不出来的故事) 등 이슈가 된 광고는 모두 스토리텔링 광고였음. 광고지만 하나의 이야기로서 사람들의 감성을 자극해 깊은 인상을 남김.

 

  ㅇ 2019년 가장 이슈가 된 스토리텔링 광고 사례

    - '페파피그가 뭐야?(啥是佩奇)’는 중국의 인기 캐릭터인 페파피그를 모르는 할아버지가 페파피그를 갖고싶다는 손주를 위해 만나는 사람마다 ‘페파피그가 뭐냐’고 연신 물어보다가 끝내 직접 페파피그 송풍기를 만들어낸 이야기를 담은 영화 홍보영상임.

    - 이 광고는 중국인의 정서를 잘 파악하고 에피소드를 재미있게 풀어나가 중국 어린이는 물론 어른들 사이에서도 인기를 끌었으며, 다양한 매체에서 2019년 성공적인 마케팅 사례로 거론되기도 함.

    - '페파피그가 뭐야?(啥是佩奇)’가 크게 히트를 치며, 영화 ‘페파피그의 새해맞이(小豬佩奇過大年)’의 흥행 성적 또한 좋았음.

 

'페파피그가 뭐야?(啥是佩奇)’ 광고 

자료: 소후망(搜狐网)

 

□ 시사점

 

  ㅇ 중국 시장에서 기업들은 여전히 KOL 마케팅을 가장 많이 활용하고 있으며, 라이브 방송 및 쇼트클립 마케팅이 그 뒤를 이음.

    - 2019년 광고주들의 라이브 방송 및 쇼트클립에 대한 관심도가 작년에 비해 크게 증가했으며, 이에 반해 위챗 공식계정 운영을 활용한 마케팅 비중은 지난 해보다 낮아짐.

    - KOTRA 난징 무역관에서 진행한 인터뷰에 따르면 중국 마케팅 업계의 H씨는 “KOL 섭외 비용이 점점 증가하면서 2019년 KOL 마케팅에 억대 수준의 비용을 투입한 기업이 적지 않다."라며 "최근 기업들이 진정한 시장 가치를 지닌 KOL인지 아닌지 구분하기 어려운 상황에서 그들에게 많은 돈을 투자하기 부담스러워 KOC로 눈을 돌리고 있다. 앞으로 중국에서 성공적인 마케팅을 펼치기 위해서는 KOC를 주목해야 할 것이다.” 라고 밝힘.

 

 

자료: 소후망(搜狐网), 매화망(梅花网), 오레오 공식계정, AdMaster, 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院), 웨이보(微博), 바이두(百度), 핑쟈따런(评价达人), Digitaling, KOTRA 난징 무역관 자료 종합

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