러시아 온라인 쇼핑몰 산업

2020-09-03 우상민 러시아 블라디보스톡무역관

- 2조 루블 규모의 러시아 온라인 쇼핑몰, 매년 20% 이상 성장 중 -

- 러시아 온라인 쇼핑몰을 통한 소비재 수출, 그리고 장기적으로는 쇼핑몰 직접 운영도 검토해 볼만 -

 

 

 

가. 러시아 온라인 쇼핑몰 산업 동향

 

□ 러시아 온라인 쇼핑몰 산업 규모

 

  ㅇ 2조 루블 규모로 성장한 러시아 온라인 쇼핑몰 시장

    - 전러인터넷쇼핑몰협회(AKIT)는 2019년 러시아 온라인 쇼핑몰 시장 규모를 2조 1,790억 루블로 예상한다고 발표한 바 있음.

 

러시아 온라인 쇼핑몰 시장 규모 추이

(단위 : 십억루블)

 

 

 

주 : 2019년은 추정치

자료 : AKIT

 

  ㅇ 급속히 성장 중인 러시아 온라인 쇼핑몰 산업

    - Statista에 따르면 , 전 세계 신흥 e-commerce 시장 중 가장 큰 성장세를 보이는 시장 중 하나로 평가

    - 전러인터넷쇼핑몰협회(AKIT)에 따르면, 2018년 59.3% 성장한 러시아 온라인 쇼핑몰 시장은 2019년에도 31.5% 성장한 것으로 관측되었음.

    - Digital Insightdml 조사에서도 러시아의 온라인 쇼핑몰 성장 전망은 23%로 전 세계적으로도 매우 높은 수치임.

 

2019년 온라인 쇼핑몰 성장 전망

자료 : Digital Insight

 

    - 온라인 쇼핑은 러시아 전체 소매시장의 5.3%만을 차지하고 있어 다른 나라에 비해 성장잠재력이 매우 큰 것으로 평가되고 있음. 참고로 그 비중이 미국은 14.3%, 영국은 19.5%, 중국은 23.9%임.

 

  ㅇ 2020년 러시아 온라인 쇼핑몰 시장 20% 성장 전망

    - 코로나 19로 러시아 온라인 쇼핑몰 시장은 ‘19년에 발표했던 예측보다 훨씬 더 큰 성장을 보일 것으로 최근 언론에 오르내리고 있음.

 

□ 최신 기술 동향

 

  ㅇ 첨단 기술 도입으로 고객 맞춤형 경영 개선

    - 향후 5~7년 내 온라인 쇼핑몰들은 인공지능, AR/VR, 블록체인, IoT 등 첨단기술을 도입할 전망

    - 이미 많은 러시아 온라인 쇼핑몰이 인공지능을 탑재해 고객맞춤 제안, 유동적인 가격정책, 구매정책 등에 활용하고 있음.

    - 이로 인해 최근 업계에서는 데이터 전문가에 대한 수요가 크게 증가하고 있다고 함.

 

  ㅇ Data Insight에 따르면 다음과 같은 기술들이 이미 광범위하게 러시아 온라인 쇼핑몰에 활용되고 있음.

    - 트래픽과 소비자 행동 관련 통계 및 분석

    - 파트너 사이트 광고 게재 등 홍보 네트워크

    - 온라인 채팅, 온라인 콜 등 홍보 서비스

    - 모바일 어플리케이션 개발

 

  ㅇ 물류 및 배송 시스템 개발을 통한 거래량 및 품목 확대

    - 최근 온라인 쇼핑몰의 자사 물류 시스템 구축과 픽업 지점 배달전문업체의 등장으로 러시아 온라인 쇼핑몰 성장의 걸림돌이있던 물류와 배송 문제가 많이 해결되고 있음.

 

러시아 온라인 쇼핑몰 관련 물류시스템 현황

물류채널	2019년 상반기			2018		2018 상반기
	배송건 (백만)	비중	성장률	배송건 (백만)	비중	배송건 (백만)
러시아 우체국	44	20%	3%	88	24%	43
택배서비스	27	12%	2%	61	17%	27
픽업지점배달서비스	36	17%	40%	59	16%	26
자사물류시스템	111	51%	61%	158	43%	69
전체	219	100%	32%	366	100%	165

자료 : Digital Insight

 

    - 러시아의 유명 온라인 쇼핑몰인 Wildberries, Ozon, Apteka.ru 등이 모두 자사 물류시스템을 적극 활용하는 등 자사물류시스템을 통한 온라인 쇼핑몰 구매상품 배송 건수가 2019년 상반기 전년동기대비 61% 증가하였음.

    - 한편, 픽업지점에 배송해주는 전문 서비스가 활성화되면서 2019년 상반기 전년동기대비 40% 성장하였음. 러시아의 Pickpoint라는 배송업체는 626개 지역에 8천개의 픽업지점을 운영하면서, 월 평균 150만 건의 배송을 처리하고 있음.

    - 이렇게 배송 시스템이 발전하면서, 신선식품 등도 배송이 가능해졌고, 이에 따라 온라인 슈퍼도 성장하고 있음. 2019년 러시아 온라인 슈퍼는 전년대비 50% 성장한 것으로 집계되고 있음.

 

나. 러시아 온라인 쇼핑몰 주요기업

 

□ 러시아 온라인 유통 채널 현황

 

  ㅇ 러시아 내 약 5만 8천개의 온라인 쇼핑몰 성업 중

    - Neo Analytics에 따르면, 러시아에는 현재 약 5만 8천개 가량의 온라인 쇼핑몰이 존재하고 있음.

    - 오프라인 매장의 온라인 쇼핑몰뿐만 아니라 온라인을 기반으로 하는 전문 쇼핑몰의 수도 급격히 증가하고 있음.

 

  ㅇ Top 3 기업 중심으로 시장 지배구조가 재편 중

    - 러시아 온라인 쇼핑몰 시장 Top 3 기업의 2019년 매출액은 전년대비 90% 성장해, 시장점유율은 2018년 34%에서 2019년 45%로 급증하였음.

 

러시아 온라인 쇼핑몰 시장 기업규모별 점유율

구분	Top3	Top4~20	Top21~200	Top201~500	기타
2018년	34%	22%	22%	8%	14%
2019년	45%	20%	18%	6%	10%

자료 : Digital Insight

 

□ 러시아 주요 온라인 유통 쇼핑몰

 

  ㅇ 러시아 최대 온라인 쇼핑몰 : Wildberries

    - 의류 및 신발류 온라인 판매로 시작한 Wildberries는 현재 35,000개의 브랜드를 판매하는 종합 쇼핑몰로 성장했음.

    - Wildberries의 2019년 매출은 전년대비 89% 증가한 2천 1백억 루블(약 30억 USD)에 달함

 

  ㅇ 러시아 온라인 쇼핑몰 선구자 : Ozon

    - 러시아에서 가장 오래된 온라인 쇼핑몰인 Ozon은 24개의 카테고리의 500만 종류의 상품을 판매하고 있음.

    - 매출규모 3위인 Ozon은 2019년 전년대비 매출이 97%, 주문건수는 107% 성장하였음.

 

  ㅇ 가전양판점의 온라인 몰도 인기리에 성장 중

    - 매출규모 2위인 CITILINK, 4위 M-video, 5위 DNS, 9위 Eldorado는 가전제품 전문 쇼핑몰이며, 이중 대부분은 오프라인 매장도 성공적으로 운영하고 있음.

 

러시아 온라인 쇼핑몰 Top 15

일반정보				매출규모		주문건수
No	로고	온라인매장	판매상품	매출액 (백만루블)	증감율(%)	건수 (천건)	증감율(%)
1		wildberries.ru	전품목	210,600	89	152,510	110
2		citilink.ru	전기전자제품	90,420	24	8,220	7
3		ozon.ru	전품목	80,690	93	32,260	107
4		Mvideo.ru	전기전자제품	57,500	9	5,220	14
5		dns-shop.ru	전기전자제품	53,720	40	6,810	30
6		lamoda.ru	의류,신발류	40,000​	25	11,430	31
7		aliexpress.ru	전품목	35,940	162	5,530	154
8		apteka.ru	건강미용	34,230	171	21,730	175
9		eldorado.ru	전기전자제품	27,580	51	3,500	8
10		vseinstrumenti.ru	건자재	26,900	51	3,800	50
11		petrovich.ru	건자재	24,400	36	1,740	29
12		beru.ru	전품목	23,100	691	5,620	806
13		svyaznoy.ru	전기전자제품	20,120	2	1,760	4
14		onlinetrade.ru	전품목	18,840	9	3,350	2
15​		sima-land.ru	전품목	17,000	78	2,620	78

자료 : Data Insight

 

다. 진출 전략

 

시장 진출 전략은 러시아 온라인 쇼핑몰을 통한 소비재 시장 진출과 러시아 온라인 쇼핑몰 산업 진출로 구분하여 살펴보고자 함.

 

□ SWOT 분석

 

Strength	Weakness
ㅇ 1억 4천만명의 인구를 가진 시장 ㅇ CIS 지역의 막대한 배후 시장 보유 ㅇ 러시아 내 고급 IT 인력 풍부	ㅇ 방대한 영토로 시장이 분산되어 있는 한계 ㅇ 인구 분산으로 촘촘한 배송 체계 구축 애로
Opportunities	Threats
ㅇ 러시아 인터넷 보급률 증가 ㅇ 러시아 사람들의 인터넷 이용시간 증가 및 온라인 쇼핑몰 경험 증가 ㅇ 물류 및 배송 시스템 개선	ㅇ 알리바바 등 중국 인터넷 쇼핑몰의 러시아 시장 진출 활발 ㅇ 러시아 내 중소 온라인 쇼핑몰 급증 ㅇ 러시아 대형 온라인 쇼핑몰 기업 중심으로 시장 지배구조 재편 움직임

 

□ 러시아 온라인 쇼핑몰 시장 진출 전략 요약

구분	1단계 : 초기진출	2단계 : 확대 및 심화
한국기업	ㅇ 진출 경험이 부족하고 인지도가 미미한 기업	ㅇ 진출 경험을 가지고 있으며 현지 시장 인지도 보유
플랫폼	ㅇ 러시아 오픈 플랫폼 및 한국 제품 전문 플랫폼 진출 ㅇ 입점보다는 벤더를 통한 납품 전략 활용	ㅇ 벤더를 통한 납품 보다는 입점 전략 구사 ㅇ 자사의 온라인 쇼핑몰을 직접 개설해 운영할 수도 있음
과제	ㅇ 러시아 내 신뢰할 수 있는 수입 벤더 파트너 발굴	ㅇ 현지 법인 설립 ㅇ 창고 및 배송 시스템 구축

 

□ 러시아 온라인 유통채널을 통한 소비재 진출 전략 및 유망 분야

 

  ㅇ 진출경험, 업체규모, 제품 경쟁력 등을 종합적으로 고려해 2단계 진출 전략 구사 필요

    - 현지 파트너 역량, 제품의 성격에 따라 단계 구분이 필요없거나 혼용될 수도 있음.

 

  ㅇ 러시아의 온라인 쇼핑몰은 다양한 거래 방식을 가지고 있어, 단계별로 적합한 플랫폼을 활용할 필요가 있음

    - (초기진출) 규모가 크지 않더라도 쇼핑몰 운영사가 직접 상품을 선정하고, 구매하여 판매하는 형태의 쇼핑몰이 적합

    - (확대심화) 규모가 크고, 전국적인 배송 시스템을 갖춘 마켓플레이스로 플랫폼을 확대할 수 있음.

 

  ㅇ 플랫폼 선택 시 반드시 러시아 전역을 커버하는 대형 쇼핑몰보다는 지역 기반의 탄탄한 플랫폼 진출도 고려해 볼만 함

    - 지역을 기반으로 하는 쇼핑몰은 러시아 전역을 대상으로 하는 쇼핑몰이 제공하기 어려운 강점이 있는 만큼 지역 기반 쇼핑몰에서 인지도를 쌓은 후, 러시아 연방 쇼핑몰 진출도 좋은 전략임.

    - 한국 제품 인지도가 서부 러시아에 비해 극동 지역에서 높다는 점에서 지역 기반 쇼핑몰 활용도 적극 검토할 필요가 있음.

 

  ㅇ 진출 단계를 감안해 납품과 입점 중 선택

    - (납품) 경험, 비용, 인지도 등이 부족한 기업들에게는 입점보다 초기비용과 리스크가 적은 납품이 효과적

    - (입점) 인지도가 있으 경우 대규모 마켓 플레이스에 입점을 검토해 볼 수 있음.

 

  ㅇ 진출방식(납품 vs 입점)에 따라 러시아 시장 진출을 위한 선결과제와 주의사항은 반드시 체크해야 함.

    - 유명 브랜드의 경우 쇼핑몰이 직접 구매하는 경우도 있으나 대부분 리스크 회피 목적으로 벤더를 통하고 있음.

    - 따라서, 러시아 벤더 발굴이 중요하며, 신뢰할 수 있고 검증된 온라인 쇼핑몰에서 판매할 수 있는 능력이 있어야 함.

    - 납품한 소형 온라인 쇼핑몰을 통해 대형 마켓 플레이스 입점이 가능한 경우도 많아 러시아 벤더와의 상생 관계 형성 필요

    - 마켓플레이스에 입점을 할 경우에는 대부분 현지 창고와 자체 배송 능력을 요구하는 경우가 많음.

 

  ㅇ 유망상품

상품	추천바이어 인터뷰
기초화장품	Watsons (www.watsons.com.ru)
	- 마스크팩은 한국산 저가 제품이 인기가 굉장히 높음 - 한류에 따른 K-beauty 인기 상승으로 중국, 러시아 제품에 비해 한국 제품이 인기를 끌고 있으며, 판매금액이 1장당 약 70루블(1,300~1,400원) 수준으로 가격경쟁력도 높은 편임. - 한국 제품은 고유 성분의 효과가 좋고, 대부분 천연 재료로 되어 있어 인공 성분에 거부감이 높은 러시아 소비자들 사이에 인기가 좋음.
즉석식품 및 각종 소스	RAUT MARKET (www.rautdv.ru)
	- 극동지역에서는 특히 한국 식품이 인기가 많음 - 극동지역 소매체인은 한국 식품의 품목을 적극적으로 확대 중임 - 최근에는 한국 식품을 전문적으로 판매하는 매장도 있음.

 

□ 러시아 온라인 쇼핑몰 시장 진출 전략 및 유망 분야

 

  ㅇ 러시아 현지 배송시스템 구축

    - 러시아는 넓은 지역에 시장이 분산되어 있어 배송망을 촘촘히 구성하는 것이 어려움

    - 자체 배송망을 구축하는 방법과 픽업 포인트 서비스를 제공하는 물류 업체와 협력하는 방법 등 다양한 방안을 고려할 필요가 있음.

    - 참고로, Yandex/GfK의 조사에 따르면, 모스크바의 소비자들은 적정 배송기간을 3일로 생각하고 있으며, 인구 50만 이상 도시의 소비자들은 5일, 그 외에는 7일로 생각하고 있음.

 

  ㅇ 소비자들에게 쇼핑몰에 대한 신뢰도 제고 방법

    - Yandex/GfK의 조사에 따르면, 러시아 소비자들 중 87%가 온라인 쇼핑몰 선택 시 해당 매장의 신뢰도를 체크하고 있음.

    - 오프라인 매장과 같이 직접 상품을 확인할 수 없고, 수많은 온라인 매장이 존재하고 있어 신뢰도 체크를 당연하게 생각하고 있음.

    - 러시아 소비자들 중 30% 이상이 친구들의 이용 경험을 듣거나, 쇼핑몰 이용 후기를 체크하고 있음.

 

  ㅇ 유망분야

분야	설명
온라인 몰 구축을 통한 제품 판매 시스템 구축	-장기적인 전략으로 특정 제품 카테고리에 따라 다양한 상품을 판매하는 온라인 쇼핑몰 구축 추진 -중국내 중국의 Aliexpress와 같이 자체적인 온라인 쇼핑몰 구축을 통해 한국 제품의 지속적인 판매 시스템 확보
온라인 결제 관련 시장 진출	-러시아도 2000년대 후반 이후 정부의 신용카드 사용 활성화 정책으로 현금 결제 비중이 줄어가는 추세임 -온라인 결제 시장이 온라인 쇼핑 시장 활성화로 확대되고 있음. -결제시스템 가운데 카드결제단말기시스템은 카드 사용 확대와 함께 수요가 확대되고 있으며, 특히 모바일 카드결제단말기 시장이 확대되고 있음.

 

□ 성공사례와 실패사례

 

  ㅇ 러시아 현지 쇼핑몰 입점 성공사례

- Kims Cosmetics는 러시아의 C사를 통해 러시아 시장에 제품을 공급 중임 - 회사 웹사이트를 통해 러시아 시장에서 제품을 판매함과 동시에, Wildberries 등 러시아 온라인 쇼핑몰을 통해서도 제품을 판매하고 있음. - 매년 봄가을 모스크바에서 개최되는 CIS 및 동유럽 최대 뷰티 전시회인 Intercham 전시회에 매회 전 직원이 직접 참가하여 브랜드 마케팅을 펼치고, B2B 뿐만 아니라 B2C 판촉 활동을 활발히 전개하는 것이 주요 성공요임

 

  ㅇ 러시아 현지 쇼핑몰 구축 실패사례

- 한국의 유명 홈쇼핑 업체 중 한 회사는 러시아의 국영 통신사와 합작하여 2016년 러시아에서 TV 홈쇼핑 사업을 시작하였음. - TV 홈쇼핑, 온라인 몰, 스마트폰 앱을 통해 동시에 서비스 하는 등 공격적으로 사업을 전개하였음. - 그러나 매출이 부진했으며, 홈쇼핑 운영에는 경험이 없던 합작 파트너인 국영 통신사가 한국 홈쇼핑 회사의 운영 방법에 간섭하면서 한국 홈쇼핑 회사는 그동안의 경험과 노하우를 러시아에서 펼치지 못하였음. - 결국 2019년 파산 선고를 하고 한국 홈쇼핑 회사는 러시아에서 철수하였음.

 

자료 : statista, Digital Insight, AKIT, FINMARKET, E-PEPPER, iConText, Yandex/GfK

< 저작권자 ⓒ KOTRA ＆ KOTRA 해외시장뉴스 >