Keyword#후각경제 #향수 #디퓨저

향수‧디퓨저 등 향기 나는 제품을 통칭하는 '후각경제' 시장

제품 다양화 및 IT기술 접목이 확대되면서 신시장 창출

엔데믹 이후, 중국에서는 립스틱 효과*의 일환으로 '후각경제'가 등장하고 있다. 마스크 착용으로 인해 소소한 행복의 느낌을 줄 수 있는 소형 제품 트렌드가 '화장품(외모)'에서 '향수‧디퓨저(감성)'로 변화했기 때문이다. 향수, 디퓨저 등 일명 '후각경제' 제품은 자신만의 개성을 표현하고 가치를 높이는 생활 필수품으로 자리를 잡아가고 있다.

*주: 경제 불황기에 나타나는 가성비 중시 소비 행태로, 가격이 저렴한 기호품(사치품) 구매를 통해 미용 효과를 얻으려는 현상

<중국 후각경제 제품 분류>

[자료: iiMedia Research(艾媒咨询)]

시장 현황

1. 향수

중국 향수 시장 규모는 매년 성장하고 있다. 타오바오, 티몰, 징동 등 중국 주요 전자상거래 플랫폼에서 판매되는 향수 제품들은 소비자의 소비 수준 확대에 따라 프리미엄화 추세를 보이고 있다. 2023년 상반기 1000위안 이상 가격대의 향수 제품 판매 역시 소폭이지만 증가하기 시작했다.

<2018~2024년 중국 향수시장 규모 현황>

(단위: 억 위안)

[자료: 유로모니터(Euromonitor)]

<2023년 상반기 주요 전자상거래 플랫폼상 향수 제품 가격대 비중>

(단위: %)

[자료: 2023년 중국 향수산업 연구보고서(Eternal그룹)]

대부분의 중국 소비자는 모임 등 사교 활동 시 향수 제품을 활용하고 있다. 그렇지만 향수에 대한 이해도가 부족하며, 제품 인지도도 비교적 약한 수준이다. 그로 인해, 소비자들은 단순하게 글로벌 비즈니스상 유명한 브랜드 혹은 대중적인 향을 보유한 상품을 선택하고 있다.

전반적으로 소비자들은 장미, 재스민 등 클래식한 꽃 향 향수를 활용하고 있으며, 그 외 나무 향, 시트러스 향 제품이 미래에 더 많은 소비자의 선택을 받을 것으로 전망된다.

<중국 소비자의 향수 종류 선호도>

(단위: %)

[자료: 2023년 중국 향수산업 연구보고서(Eternal그룹)]

2. 디퓨저

개인이 편안하게 휴식할 수 있는 집 내부 등 공간을 위한 디퓨저 제품들도 잇달아 출시되고 있다. 중국 소비자들은 이미 침실 및 거실, 사무실, 차량 등 공간에서 디퓨저를 많이 사용하고 있다. 디퓨저 캔들, 아로마 오일 및 차량용 디퓨저 제품도 많은 인기를 얻고 있다. 그 외에 스톤 디퓨저, 디퓨저 시향 카드 등 창의적인 제품 사용도 점차 늘어나는 추세다.

<중국 소비자의 디퓨저 사용 장소 현황>

(단위: %)

*중복 응답 가능

[자료: 2023년 중국 향수산업 연구보고서(Eternal그룹)]

디퓨저 시장은 점차 세분되고 있다. 최근에는 전통적 디퓨저 외에도 세탁세제 등 세정용품에 방향 기능을 넣은 제품을 출시하고 있다.  MOOJING(魔镜洞察) 분석에 따르면, 2022년 10월부터 2023년 9월까지, 디퓨저 기능 혼합 세탁세제 제품의 주요 전자상거래 플랫폼상 판매액은 44억 위안이었다. 이는 전년 동기 대비 85.2% 증가한 수치다. 제품 평균 가격은 약 43.8위안이었으며, 세탁용액 및 캡슐세제 제품이 주를 이루었다.

경쟁동향

시장 발전은 중국 국산 디퓨저 브랜드의 활성화를 유도했다. 톈옌차(天眼查) 통계에 따르면, 2023년 6월까지 등록된 중국 디퓨저 생산기업은 3000개 사가 넘었으며, 2023년 상반기에 신규 등록된 기업은 146개 사였다. 이는 2022년 기업 등록 수의 62% 수준이었다.

<2018~2023년 중국 국산 디퓨저 기업 등록 수 현황>

(단위: 개 사)

[자료: 2023년 중국 향수산업 연구보고서(Eternal그룹)]

중국 소비자의 향수 제품 수요가 다변화되면서, 산업 내 경쟁도 격화되고 있다. 기존의 글로벌 유명 브랜드 제품 외에도 가격대는 높지만 소수 고객 타깃으로 차별화를 강조하는 고급 향수인 '니치 향수' 제품 브랜드도 중국 시장에 진입하면서 중국 국내 브랜드와의 경쟁 구도를 형성하고 있다. 그러나 애국 소비 혹은 가성비 측면을 차치하더라도, 중국 소비자는 자신들을 잘 이해하고 있는 자국 브랜드 제품 품질에 대한 신뢰도가 높은 상황이다.

<중국 내 인기 있는 국산 향수 브랜드>

[자료: 브랜드별 공식 홈페이지 내용 종합]

<중국 내 인기 있는 외국 향수 브랜드>

[자료: 브랜드별 공식 홈페이지 내용 종합]

<중국내 인기 있는 니치 향수 브랜드>

[자료: 브랜드별 공식 홈페이지 내용 종합]

온오프라인 마케팅 병행

샤오홍슈 등 온라인 리뷰평가 플랫폼 및 지인 추천, 더우인 쇼츠가 중국 젊은 세대에 큰 영향을 주고 있다. 오프라인 체험관 또한 효과를 발휘하면서 많은 소비자에게 관련 제품들이 인지도를 높여가고 있다. 약 68%의 소비자가 제품을 구매하는 채널로 전자상거래 플랫폼을 선택하고 있지만, 적지 않은 소비자가 오프라인 시향 체험에도 관심이 있다. 체험 이후 오프라인 매장 및 면세점에서 제품 구매로도 상당수 연결되고 있다.

많은 소비자의 이목을 끌기 위해 오프라인 향수 공식 매장 및 향기 박물관, 조향 공방 등 다양한 형태의 오프라인 체험형 테마 공간이 등장하고 있다. 소비자들은 분위기 있는 오프라인 공간에서 직접 제품을 체험할 수 있을 뿐만 아니라 전문적인 조향 지식, 향수‧디퓨저 제품 관련 문화 및 역사, 브랜드 히스토리에 대한 설명 등을 접할 수 있다.

시사점

향수‧디퓨저 관련 제품들은 가정용, 차량용, 애완동물용 향수‧디퓨저 등 그 범위가 확장되면서 세분되고 있다. 중국 소비자의 향기 문화에 대한 이해도가 점차 높아짐에 따라, 단순한 향수가 아닌 다양한 기능과 함께 차별성 있는 향기와 감성을 지닌 제품이 앞으로도 시장 경쟁력을 유지할 것이다. 

글로벌 뷰티‧헬스케어 기업의 한 관계자는 KOTRA 광저우 무역관과의 인터뷰에서, 더 많은 중국 소비자가 향수‧디퓨저 제품과 관련된 다양한 형태의 체험을 원한다고 언급했다. 이에 발맞춰, 중국 주요 전자상거래 플랫폼 중 하나인 티몰(天猫)에서 유럽 향수 브랜드 및 향수 제품 검색 DB와의 협업으로, 빅데이터 기술을 근간으로 한 '향기의 시각화'를 통해 소비자에게 맞춤형 제품을 추천하는 시도를 했다. 소비자가 선호하는 향료, 후각 성분, 제품 제조 전문 조향사, 분위기 등에 따른 맞춤형 제품 추천 알고리즘을 통해 향수 카테고리 매출을 증대했고, 디퓨저 전문가의 온라인 교육을 통해 제품 사용 방법을 강의해 소비자에게 디퓨저라는 제품의 친숙도를 제고한 것이다. 이것이 바로 눈여겨 볼 대목이다. 중국 향수‧디퓨저 시장은 이처럼 제품 제조 기술뿐만 아니라, 빅데이터 등 IT 기술이 융합된 시장 발전 양상을 보일 것으로 예측한다. 관련 우리 기업들의 시장 진출 기회를 모색하고 사전에 철저히 검토 할 필요가 있을 것으로 판단된다.

자료: Moojing(魔镜洞察), iiMedia Research(艾媒咨询), 유로모니터(Euromonitor), CBNData, 뷰티연구원(美业研究院), 톈옌차(天眼查), Eternal그룹(颖通集团), KOTRA 광저우 무역관 자료 종합

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