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2023년 카자흐스탄 향수 수입량 급증, 2021년 대비 2배 증가

카자흐스탄 진출 시 소비자 선호 파악 후 현지 진출 전략 수립 필요

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향수와 화장수 3303.00

카자흐스탄 향수 시장 동향

향수는 시대마다 그 중요성과 사용 방식이 달라졌지만, 오늘날까지 남녀노소를 불문하고 널리 사용되고 있다. 단순한 사치품을 넘어 개인의 스타일과 개성을 표현하는 수단으로 자리 잡았으며, 높은 인플레이션과 팬데믹으로 인한 경제적 위기에도 불구하고 프리미엄 향수(니치 향수)시장이 빠르게 성장 중이다.

<카자흐스탄 최근 3년간 향수 사용량>

(단위: 톤, %)

[자료: 카자흐스탄 통계청]

카자흐스탄의 향수 시장은 최근 3년간 꾸준히 성장해 왔다. 카자흐스탄 통계청에 따르면, 2021년 7만6000톤이던 향수 사용량은 2023년 9만3000톤 규모로 증가하였으며 역대 최고 수준이었다. 향수 판매량 또한 높은 증가율을 보인다. 2021년의 향수 판매량은 1억9430만 달러로 전년 대비 22.1% 증가하였다. 2022년과 2023년에는 각각 2억850만 달러와 2억2800만 달러 규모였으며, 2024년에도 지속 성장할 것으로 예상된다.

<카자흐스탄 향수 시장 매출액(2020~2023)>

(단위: US$ 백만, %)

[자료: STATISTA]

카자흐스탄에서 향수 수요가 꾸준히 증가하는 가운데, 사용자들의 일상생활 속에 완전히 자리 잡은 것 또한 확인할 수 있다. 현지 리서치 기관(K Research Central Asia)의 조사에 따르면, 15세 이상 소비자 중 60.2%가 향수를 사용 중이라고 한다. 그리고 전체 사용자 중 58.9%는 하루에 한 번 이상 향수를 사용하며, 31.4%는 일주일에 2~6번 향수를 사용한다고 답했다.

2023년 기준 카자흐스탄에서 높은 인지도를 누리고 있는 향수 브랜드 TOP3는 샤넬, 구찌 그리고 겐조였고, 카자흐스탄 소비자들이 실제로 가장 많이 사용하는 향수 브랜드 TOP3는 Mary Kay, Avon, Oriflame 이었다. 유통사별 시장점유율로는 Mary Kay (Kazakhstan) Inc가 14.8%로 선두를 달리며, Avon Cosmetics Kazakhstan이 11.3% 그리고 Coty Inc가 6.9%로 뒤를 이었다.

유통 구조

향수는 소매 채널로 유통된 뒤 일부는 이커머스 플랫폼을 통해 판매되고, 대부분의 경우 브랜드별 매장에서 직접 판매되거나, 뷰티 제품 전문 소매상을 통해 판매된다. 대형 유통 체인이 아니더라도, 화장품과 향수를 전문적으로 취급하는 소매점을 통해서도 활발히 판매되는 것이 주목할 만하다.

소비자들은 브랜드별 매장에서의 직접 시향 후 구매하거나 대형 뷰티 전문 유통에서 제품을 구매하는 것을 선호한다. 이는 불법 복제품 유통 문제가 종종 일어나는 것과도 연관된다. 오프라인 매장은 정품을 확실하게 구입할 수 있으며, 향수를 직접 맡아보고 구매하여 자신에게 가장 알맞은 제품을 선택할 수 있다는 이점이 있다. 대표적인 뷰티 제품 전문 유통망으로는 Beautymania(러시아), Mon Amie(카자흐스탄), Gold Apple(러시아), Letoile(러시아), Lamoda(러시아)가 있다.

<카자흐스탄 2019년~2023년 향수 구매 방식>

(단위: %)

[자료: STATISTA]

급증하는 카자흐스탄 향수 수요에 발맞춰 증가하는 러시아 향수/화장품 체인점

러시아의 향수 및 화장품 체인점들은 카자흐스탄의 향수 수요 증가를 파악하여 빠르게 사업을 확장해 나가고 있다. 특히, 2022년에는 ‘Goldapple’(잘라또예 야블로꼬)이 쇼핑몰 ‘Mega Silk Way’에 체인을 입점시켰으며, 현재는 4개의 매장을 운영하고 있다. 뒤따라 Letoile(레뚜알)도 2023년09월에 카라간다 쇼핑몰 ‘Tair’에 체인을 냈으며, 12월에는 알마티에도 체인을 오픈하였다. 현재 Letoile(레뚜알)은 카자흐스탄에서는 9개의 매장을 운영하고 있으며, 2024년 말까지 매장을 더 확장할 계획에 있다.

수요를 감당하지 못하는 국내 향수 공급

현재 카자흐스탄에서 자체 제작되는 국산 브랜드는 ’Aura of Kazakhstan‘가 유일하다. 동 브랜드는 2020년 카자흐스탄의 자연과 문화를 표현하면서 특색을 담아내기 위해 런칭한 카자흐스탄 최초의 니치 향수 브랜드이다. ’Aura of Kazakhstan‘의 향수 컬렉션은 역사, 지리, 꽃 세 가지 주제로 구성되어 있으며, 유럽에서 수입되는 향수병을 제외하고는 모든 제품을 카자흐스탄 내에서 제작하고 있다. ’Aura of Kazakhstan‘은 2023년에는 123억9500만 텡게(약 2792.6만 달러)의 매출을 달성하며 꾸준히 시장 점유율을 확대하고 있다.

현지 언론사는 카자흐스탄의 향수 수입량 증가와 관련하여 국내에서 제작하는 향수의 공급이 폭발하는 수요를 따라가지 못하는 상황이라고 보도했다. 이에 대응하여 카자흐스탄 과학교육부 장관인 Mr. Sayasat Nurbek은 국내 수요량을 충족시키기 위해 카자흐스탄 내 9개의 향수 브랜드를 개발할 예정이라고 발표하였다. 한편, 최근 3년간 카자흐스탄의 향수 제작량은 2021년 6680톤, 2022년 6303톤, 2023년 6689톤으로 나타났으며 이는 카자흐스탄 전체 향수 사용량의 7%밖에 되지 않는다.

<카자흐스탄 최근 3년간 향수 제작량>

(단위: 톤)

[자료: 카자흐스탄 통계청]

카자흐스탄은 향수의 대부분을 수입하고 있다. 2021년에는 향수 수입량이 4100만 달러였으며, 2022년에는 41.6% 증가하여 5800만 달러로 늘어났다. 2023년에는 수입량이 2021년 대비 약 2배 정도 증가하여 9000만 달러를 기록하였다.

<카자흐스탄 최근 5년간 향수 수입금액>

(단위: US$ 백만, %)

[자료: Global Trade Atlas]

2023년 기준 카자흐스탄은 전체 향수 수입의 약 40%를 프랑스에 의존하며, 러시아와 폴란드가 그 뒤를 이었다. 對한국 향수 수입액은 4067달러로 극히 적은 수준이었다.

<카자흐스탄 최근 5년간 향수 수입액 및 비중>

(단위: US$ 백만, %)

[자료: Global Trade Atlas]

대한국 향수 수입 동향

최근 지속되는 한류의 인기로 카자흐스탄 소비자들의 한국 제품 선호는 꾸준히 상승세를 보인다. 특히, 한국 화장품 및 뷰티 제품은 자연 친화적인 재료로 만들어져 피부에 유해한 성분이 매우 적다는 인식이 있다. 카자흐스탄의 한국 향수 수입은 아직 미미한 규모지만 화장품 수입과 유사한 양상을 보인다. 2019년에는 7522달러로 132.5% 증가하였고, 2020년에는 5700달러로 감소하였으며, 2021년에는 6067달러로 다시 상승하였다. 그러나 2022년에는 3103달러로 다시 감소하였지만, 2023년에는 4067달러로 상승하였다. 이처럼, 화장품 수입이 증가하면 향수 수입도 함께 증가하는 경향이 있으며, 화장품 수입이 감소하면 향수 수입도 감소하는 경향을 보인다.

<카자흐스탄 최근 5년간 한국 화장품 수입금액>

(단위: US$ 백만, %)

[자료: Global Trade Atlas]

<카자흐스탄 최근 5년간 한국 향수 수입금액>

(단위: US$, %)

[자료: Global Trade Atlas]

시사점

현지 대형 화장품 유통사 중 하나인 Mystore의 매니저 Ms. Anna는 인터뷰를 통해 대다수 사람이 향수를 일상적으로 사용하는 추세에 있기 때문에 관련 수요는 지속 증가할 것으로 전망했다. 특히 프리미엄 향수 시장의 경우 부유층은 물가에 영향을 받지 않고, 상황에 맞는 여러 개의 향수를 사용하기 때문에 더욱 빠르게 성장할 것이라고 덧붙였다. 일반 향수의 경우에도 정부의 경기 안정 노력, 향수 수요 증가 및 전반적인 소비 수준 증대 등 요인으로 시장은 계속 성장할 것이라고 언급했다.

한국 제품 전반에 대한 카자흐스탄 소비자의 높은 선호가 지속될 것으로 예측되는 만큼 한국 향수 제품의 카자흐스탄 진출을 위한 기업들의 관심이 필요한 시점이다. 시장의 성장 가능성과 트렌드를 파악하고 수출 기회를 모색해야 한다. 현지 소비자들의 취향을 면밀히 조사하여, 한국 제품의 매력을 최대한 발휘할 수 있는 맞춤 마케팅 전략을 세우는 것이 성공적인 진출을 위한 열쇠가 될 것이다. 카자흐스탄 및 중앙아시아 시장을 공략하고자 하는 기업들은 알마티에서 개최되는 국제 전시회와 K-lifestyle in CIS 행사를 시장 진출의 발판으로 활용할 수 있을 것이다.

자료: Global Trade Atlas, 카자흐스탄 통계청, STATISTA 등 KOTRA 알마티무역관 자료 종합

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