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미국 뷰티 시장을 혁신하는 뷰티 테크

AI와 AR의 결합으로 변화하는 소비 패턴

맞춤형 경험 제공을 위한 초개인화 마케팅 전략

미국 뷰티∙퍼스널케어 시장은 전 세계에서 가장 큰 규모를 자랑한다. 글로벌 시장조사기관 Statista의 자료에 따르면, 2023년 미국 뷰티∙퍼스널케어 시장은 약 978억2000만 달러의 매출을 기록하며, 전 세계 시장의 약 22%를 차지했다. 그러나 지난 코로나 팬데믹은 전 세계 많은 산업에 영향을 미쳤고 견고하게 성장해 온 뷰티∙퍼스널케어 시장 또한 예외는 아니었다.

<2018~2027년 미국 뷰티∙퍼스널케어 시장 규모>

(단위: US$ 십억)

[자료: Statista]

오프라인 매장이 문을 닫거나 방문객 수가 급감하면서 많은 뷰티 브랜드와 소매업체는 매출 감소를 경험했다. 온라인 판매의 증가는 매출 감소를 다소 완화했으나 전반적인 매출 하락을 완전히 보완하지는 못했다. 특히, 새로운 제품을 선보이고 직접 테스트할 기회가 줄어들면서 매출 감소는 불가피했다. 이러한 상황은 뷰티 산업의 디지털 전환과 혁신적인 마케팅 전략의 도입을 촉진하는 계기가 됐다.

뷰티 제품 구매, 탐색과 체험을 통한 소비

뷰티 제품 구매는 탐색과 체험을 통해 이루어진다. 화장품 매장에서 제품을 구매하기 전에 직접 발라보고 비교해 보는 탐색 과정은 뷰티 산업에서 필수적인 관행이 돼왔다. 이러한 판매 방식의 기원은 1909년 Harry Gordon Selfridge가 런던 옥스퍼드 스트리트에 ‘Selfridges & Co’를 오픈하면서 시작됐다. Selfridge는 제품을 단순히 진열장에 보관하는 것에 그치지 않고 소비자들이 직접 테스트 해볼 수 있도록 해 화장품 판매 방식에 혁명을 일으켰다. 이러한 접근 방식은 ‘Selfridges & Co’를 영국 소매업계의 대표적인 기업으로 성장시켰으며, 오늘날까지 화장품 매장에서 제품을 테스트하는 것이 일반적인 관행으로 자리 잡게 만들었다.

<2019년 미국 연령대별 뷰티 제품 구매 패턴>

[자료: McKinsey & Company]

2019년 코로나 팬데믹 이전까지 미국의 스킨케어 및 화장품 판매는 주로 오프라인 매장을 통해 이루어졌고 온라인 구매에도 매장의 영향력이 상당했다. 컨설팅그룹 맥킨지(McKinsey)에 따르면, 연령대별로 온·오프라인 쇼핑 패턴에 차이가 있지만, 베이비부머는 화장품과 스킨케어 분야 모두 매장 쇼핑을 가장 선호하는 경향이 있다. 온라인 쇼핑을 선호하는 MZ세대조차 화장품과 스킨케어 구매 중 전체의 20~23%만 순수 온라인으로 이루어졌다는 점은 주목할 만하다. 특히 MZ세대는 뷰티 제품을 온라인으로 구매할 때도 매장에서 먼저 테스트해 보고 온라인에서 결제하는 혼합 구매 방식을 두드러지게 보였다. 이는 뷰티 제품의 특성상 소비자가 자신에게 맞는 제품인지 확인하는 과정이 구매 결정에 매우 중요하기 때문이다.

위기를 기회로, 뷰티 산업 혁신의 핵심이 된 '초개인화 마케팅'

코로나 팬데믹 기간 많은 매장이 문을 닫으면서 뷰티 업계는 큰 매출 감소를 경험했다. 시장조사기관 NPD에 따르면 백화점에서 판매되는 고급 브랜드의 매출이 40% 이상 감소하는 등 특히 고가 제품에서 이 감소율이 더 두드러졌다. 이러한 상황에서 뷰티 산업은 소비자들에게 새로운 제품을 소개하고 탐색할 수 있는 방법을 모색했다. 이 과정에서 디지털 기술의 발전을 바탕으로 인공지능(AI)과 증강 현실(AR)을 활용한 '초개인화 마케팅'이 등장했다.

'개인화 마케팅'은 소비자의 일반적인 특성과 행동을 기반으로 제품과 서비스를 맞추는 전략으로, 위치, 검색 이력 및 구매 이력 같은 데이터를 활용해 특정 제품을 추천한다. 반면, '초개인화 마케팅'은 훨씬 더 세밀한 데이터 분석을 통해 개인의 구체적인 선호, 소비 행동 패턴, 심리적 요인까지 고려해 완전히 맞춤화된 경험을 제공한다. 고객이 이전에 브랜드와 경험한 긍정적인 기억과 감정을 되살려 충성도와 재구매율을 높이는 마케팅 전략은 중요한 역할을 하고 있다. 글로벌 경영 전략 컨설팅 기업 캡제미니(Capgemini)의 조사 결과, 이런 방식으로 긍정적인 감정을 유도한 고객의 70%가 그렇지 않은 고객보다 두 배 이상의 높은 구매력을 보인 것으로 나타났다.

<아베다(Aveda)의 가상 헤어 컬러 테스트>

[자료: Perfect]

AI는 소비자 데이터와 선호도를 분석해 피부 타입에 맞는 맞춤형 제품을 추천하며, 이를 통해 고객 경험을 향상시키고 브랜드 충성도 및 매출을 높인다. 또한, AR 기술은 실시간으로 메이크업 제품을 가상으로 시험해볼 수 있는 환경을 제공해 구매 결정 과정에서의 불확실성을 제거하고 고객 만족도를 높인다. 이 두 기술의 결합으로 소비자들은 매장에 직접 가지 않고도 집에서 편안하게 다양한 화장품을 시험해 볼 수 있으며, 새로운 판매 패러다임을 창출하고 있다. 전자상거래 마케팅 기업 프론트 로우(Front Row)에 따르면, 타르트 코스메틱스(Tarte Cosmetics)는 가상 메이크업 시험 사용 도구를 출시해 200%의 매출 증가를 경험했고 아베다(Aveda)의 가상 헤어 컬러 테스트는 온라인 트래픽 증가 뿐만 아니라 체류 시간이 112% 증가했다. 이처럼 AI와 AR의 기술 발전은 효과적인 '초개인화 마케팅'을 가능하게 하며, 이러한 기술의 활용은 뷰티 산업의 혁신적인 변화를 가속화하고 있다.

AI와 AR의 발전으로 ‘비접촉 체험 뷰티’ 제공

‘뷰티 테크(Beauty Tech)’는 AI와 AR 같은 첨단 기술을 뷰티 산업에 도입해 소비자 경험을 혁신하고 개인화된 서비스를 제공하는 것을 의미한다. 뷰티 테크를 통해 소비자는 현실 경험을 디지털로 구현해 다양한 제품을 가상으로 체험하고 자신에게 맞는 제품을 선택하는데 확신을 가질 수 있다. Statista 자료에 따르면, 2021년 전 세계 뷰티 테크 기반 화장품, 스킨케어, 퍼스널 케어 제품 구매는 약 37억7700만 달러의 매출을 기록했으며, 향후 5년간 지속적으로 증가해 2026년에는 약 89억3000만 달러에 이를 것으로 전망된다. 브랜드는 고객에게 개인화된 맞춤형 콘텐츠와 서비스를 제공해 고객 만족도와 충성도를 높이고 있다.

<AI 기반 맞춤형 제품 및 정보 제공>

[자료: 각 사 홈페이지]

뷰티 테크 분야에서도 빠르게 발전한 ‘생성형 AI’는 뷰티 브랜드가 더욱 풍부한 소비자 경험을 제공할 수 있도록 변화시키고 있다. 딥러닝 알고리즘 기반의 AI 엔진 기술을 통해 사용자는 메이크업, 주얼리, 네일 컬러 등 다양한 제품을 한 번에 체험할 수 있는 다양한 뷰티 솔루션을 이용할 수 있다. 또한, 빠르게 변화하는 소비자 구매 패턴과 기대에 맞춰 브랜드와 소비자 그리고 이를 연결하는 콘텐츠 사이에서 새로운 상호작용을 이끌어내고 있다.

<AI 기반 AR 기술을 활용한 가상 체험 제공>

[자료: 각 사 홈페이지]

시사점

내 피부 톤에 맞는 화장품을 찾기 위해 매장을 방문하고 상담받던 전통적인 방식이, 이제 디지털 기술로 인해 사라질 수 있다. AI와 AR의 결합으로 소비자는 매장을 방문하지 않고도 맞춤화된 뷰티 제품을 체험할 수 있으며, 이는 뷰티 산업의 판매 패러다임을 변화시키고 있다. AI와 AR을 통한 초개인화 마케팅은 뷰티 산업에서 경쟁력을 확보하고 지속 가능한 성장을 달성하는 데 중요한 전략이다. 글로벌 뷰티 브랜드 에스티 로더(Estée Lauder)는 AI 기반 가상 체험 서비스를 제공한 후 매출이 최대 2.5배 증가하고 반품률은 8% 이상 감소했다고 설명했다.

뷰티 및 생활용품 유통 기업 B Life Brands의 채홍원 대표는 KOTRA 디트로이트 무역관과의 인터뷰에서 뷰티 테크의 미래에 대해 긍정적인 전망을 내놓으면서도 완전히 정착되기까지 시간이 소요될 것이라고 언급했다. 그는 "브랜드가 AI 기술을 활용해 소비자에게 정보를 제공하고 어드바이저 역할을 수행할 수 있다는 점은 주목할 만하다. 그러나 소비자들은 여전히 매장을 방문해 제품 포장이나 샘플을 통해 제품의 향을 직접 경험하고 자신에게 맞는 제품을 선택하는 경향이 있다"고 말했다. 또한, "세포라(Sephora)와 울타 뷰티(Ulta Beauty)를 제외한 매장에서는 아직 AI 기반 기술 도입이 저조하며 실제 매장에서의 판매 전환율을 높일 수 있을지는 불확실하다"면서도, 프리미엄 및 럭셔리 제품을 판매하는 매장에서는 신기술 도입에 더 적극적인 태도를 보이고 있다고 강조했다.

AI는 우리가 상상하는 것보다 빠른 속도로 우리의 삶에 들어왔다. AI 기술이 접목된 쇼핑 과정은 점점 더 개인화돼 각 고객이 제품을 경험하며 느끼는 가치를 다양화하고 있다. 이에 한국 기업들은 글로벌 시장의 흐름을 주시해야 한다. 특히 AI와 AR을 활용한 초개인화 마케팅 전략을 통해 경쟁력을 확보하고 고객 경험을 개선하는 방향으로 뷰티 테크 분야의 역량을 키워 해외 시장 진출을 적극적으로 도모해야 한다.

자료: Statista, McKinsey & Company, Selfridges & Co, NPD, Capgemini, Perfect, Front Row, Olay, Proven Skincare, Estée Lauder, Lush, Sephora, L'Oréal, Garnier, Ulta Beauty, KOTRA 디트로이트 무역관 자료 종합

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