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2023년 기준, 자연주의·천연 화장품 시장 2억5000만 유로 규모로 전체 화장품 시장의 11.3% 차지

드럭스토어 채널 내 관련 시장의 확대 두드러지며, 유형별로는 메이크업 제품군의 성장세 가장 높아

자연주의·천연 화장품을 일컫는 나투어코스메틱(Naturkosmetik)

오스트리아 화장품 시장을 논함에 있어 빠뜨릴 수 없는 단어가 있으니 바로 나투어코스메틱이다. 이는 지속 가능한 소비를 추구하는 트렌드가 뚜렷해지면서 화장품, 퍼스널케어 분야에서 두드러지게 주목받고 있는 제품군으로, 현지에서는 일반명사화해 사용되고 있을 만큼 보편성을 획득한 상태다. 한국어로는 ‘자연주의 화장품’, ‘천연 화장품’ 정도의 번역이 가능할텐데, 시장조사기관 Consumer Panel Austria GFK의 보고서*에 따르면 2023년 기준, 오스트리아인 두 명 중 한 명이 해당 제품을 구매한 적이 있다고 답했다. 관련 수치는 매년 조금씩 증가하고 있는 추세여서, 2023년 역시 전년 대비 1.9%p 증가한 수치를 기록했다.

  주*: 4000가구를 대상으로 매년 시행하는 소비자 패널 조사로, 소비자의 화장품 및 바디용 제품 이용 행태를 조사 주제로 삼는다. 조사에서 사용한 화장품 및 바디용 제품은 유형에 따라 다음과 같은 4개의 제품군으로 나뉜다: i) 스킨 케어(얼굴용 및 바디용 케어 제품, 립케어, 자외선차단제), ii) 퍼스널 케어(색조화장품, 데오도란트, 면도용 제품, 비누, 샤워용 제품, 목욕용 제품, 풋 케어, 향수), iii) 헤어 제품(샴푸, 헤어 케어, 헤어 스타일링, 염색약), iv) 구강·치아 제품(치약, 칫솔, 치실, 가글 액)

이런 상황임에도 나투어코스메틱에 대해 일률적으로 적용되는 법적 기준이나 정의는 아직 없는 상태다. 다만 단어의 조성이 Natur(자연) + Kosmetik(화장품)에서 이루어진 데에서 알 수 있듯, 해당 제품에 대해 일반적으로 통용되고 있는 기준은 이들 제품이 사용하는 대부분의 성분이 자연성분(식물성, 동물성, 또는 미네랄 유래 물질)이라는 점이다. 이들 성분의 구체적인 예로는 식물성 오일·지방, 비즈왁스(Beeswax)·양모랍(Wool Wax), 식물 및 토양에서 채취한 염료 등을 든다. 반면, 합성 염료 및 향료, 실리콘, 파라핀, 석유 제품, 동물 사체 및 유전자 변형 성분을 포함하지 않으며, 자연동일원료(Nature-Identical)** 보존제만을 포함할 수 있다.

  주**: 합성 성분이기는 하지만 자연의 형태 그대로를 구현해 낸 물질로, 자연에 소재하는 해당 물질의 양이 극소량이어서 그 가격이 너무 높거나 환경적 문제를 야기할 가능성이 있는 경우에 주로 적용된다.

관련 시장 규모

시장 통계 전문기관 Statista에 따르면, 오스트리아의 전체 화장품* 시장은 2023년 기준 21억7000만 유로 규모로, 이는 전년 대비 6.0% 성장한 수치다. 이 중 나투어코스메틱 제품이 차지하는 비중은 11.3%로(2억4850만 유로), 이는 2028년에는 12.4%(2억9410만 유로)까지 올라갈 것으로 예상된다.

  주*: 통계 자료에 사용된 용어는 ‘뷰티 & 퍼스널케어’로, 이에는 다음과 같은 모두 5개 유형의 제품군이 포함된다: i) 메이크업(얼굴용, 입술용, 눈화장용, 손톱용 제품), ii) 스킨케어(얼굴용, 바디용, 자외선차단제, 유아 및 어린이용 제품), iii) 퍼스널케어(헤어케어, 샤워 및 목욕용 제품, 구강관리제품, 데오도란트, 면도용 제품), iv) 향수, v) 뷰티테크(BeautyTech: 개인화된 뷰티 솔루션을 제공하는 디지털 도구 또는 장치)

<2019~2028년 오스트리아 나투어코스메틱 시장 규모>

(단위: € 백만, %)

주: 2024년 3월 발표, 2024~2028년은 추정치

[자료: Statista]

전체 나투어코스메틱 시장을 유형별로 나누어 살펴보면, 2023년 기준 시장 규모가 가장 큰 유형은 총 1억390만 유로에 이르는 스킨케어로(전체 스킨케어 제품군 내 비중 16.7%), 전년 대비 2.8% 성장했다. 퍼스널케어 역시 스킨케어와 근소한 차이를 보이는 1억380만 유로 규모로(전체 퍼스널케어 제품군 내 비중 9.5%) 전년 대비 5.2% 성장했다. 반면, 아직은 이 두 제품군의 절반 수준의 시장 규모를 보이고 있는 메이크업의 경우 시장 규모 4650만유로를 기록했지만, 성장률 면에서 다른 두 제품군에 비해 월등히 높은 수치를 기록했으며(+15.5%), 전체 메이크업 시장 내 비중은 15.8%로 집계됐다.

<2019~2028년 오스트리아 유형별 나투어코스메틱 시장 규모>

(단위: € 백만, %)

주: 2024년 3월 발표, 2024~2028년은 추정치

[자료: Statista]

드럭스토어 채널이 시장의 성장을 주도

오스트리아 전체 화장품 시장 내 60%를 초과하는 비중을 보이며 압도적 유통력을 자랑하고 있는 드럭스토어(Drogerie)*채널에서 특히 나투어코스메틱의 진열 비중 및 가시성이 점차 높아지고 있어 주목된다. 프리미엄 브랜드 위주의 셀렉티브 채널인 퍼퓨머리(Perfumerie)의 경우 역시, 간헐적으로 온라인 몰을 통해 나투어코스메틱, 클린 뷰티(Clean Beauty) 섹션을 별도 운영하는 경우도 있으나, 오프라인 매장의 경우는 드럭스토어 채널에 비해 나투어코스메틱 제품군의 가시성이 상대적으로 떨어지는 것을 볼 수 있다. 이곳에서는 백화점의 화장품 매장과 유사한 구조의 브랜드별 블록 진열이 이루어지고 있는 만큼, 여러 브랜드의 제품을 한 곳에 취합해 놓은 테마 진열이 상대적으로 어려운 점도 배경으로 작용하고 있는 것으로 보인다.

  주*: 화장품, 바디용품 외 건강식품, 생활용품, 베이비용품 등을 함께 판매하는 유통점으로, Consumer Panel Austria GfK의 화장품 및 바디용 제품 소비자 이용행태 조사 보고서에 따르면, 2023년 기준 드럭스토어의 채널 비중은 64.1%로 전년 대비 1.0%p 증가했으며, 퍼퓨머리는 전년과 동일한 5.9%를 유지, 약국의 경우는 전년보다 -0.2%p 낮은 3.3%를 기록했다.

<드럭스토어 채널 대형 유통망 기업 dm의 나투어코스메틱 매대>

[자료: KOTRA 빈 무역관 촬영]

드럭스토어의 경우 퍼퓨머리 또는 약국 등의 타 채널에 비해 평균 가격대가 낮게 형성돼 있는 만큼, 이 채널의 강세는 나투어코스메틱 제품군 전반의 가격대 하향화 트렌드에도 일부 영향을 주고 있는 것으로 보인다. Consumer Panel Austria GFK의 조사에 따르면, 2023년 최소 1회 이상 나투어코스메틱 제품을 구매했다고 응답한 가구 수는 전년 대비 1.9%p 증가한 반면 해당 제품군에 소비한 가구당 지출액은 51.6유로로, 전년 대비 2.1유로 줄어들었다.

메이크업 제품군 가파른 확장세

나투어코스메틱 제품을 스킨케어, 퍼스널케어, 메이크업으로 유형 별로 나누어 살펴볼 때, 메이크업은 나머지 두 유형 제품군의 절반이 채 안되는 규모를 기록하고 있다(2023년 기준, 스킨케어와 퍼스널케어 각 1억390만/1억380만 유로, 메이크업 4650만 유로). 하지만 일반 제품을 합친 전체 제품군 유형 내 비중을 비교해보면, 9.5%를 기록하고 있는 퍼스널케어와 상당한 격차를 보이며 15.8%를 기록, 16.7%를 기록한 스킨케어와 근사한 차이만을 보이고 있어 흥미롭다. 성장률 면에서는 나머지 두 유형의 제품군 대비 크게 두드러지는 차이를 보이고 있는데, 이들 제품군이 한 자리 수 성장률을 기록한 반면(스킨케어 2.8%, 퍼스널케어 5.2%), 메이크업 제품군은 15.5%라는 높은 두 자리 수 수치를 기록했다는 점이다.

이는 최대 유통 채널인 드럭스토어의 양대 유통망 기업인 dm과 BIPA가 각각의 자사 브랜드를 통해 메이크업 라인을 공격적으로 확장해 가고 있는 데서도 잘 드러난다. dm의 경우, alverde라고 하는 나투어코스메틱 브랜드를 보유하고 있는데, 이 브랜드는 스킨케어, 퍼스널케어 등을 아우르는 종합 브랜드로 운영된다. dm의 자사 온라인 숍을 통해 검색되는 이 브랜드의 총 제품 수는 435개로, 이 중 282개 제품이 메이크업 제품으로 나타났다. BIPA의 경우는 한편 약간 다른 방식의 접근을 취하고 있는데, 이곳에서는 LOOK BY BIPA라고 하는 메이크업 전문 자사 브랜드에서 LOOK BY BIPA pure라는 서브 라인을 출시해 운영하고 있다. 미네랄오일 및 실리콘 미함유, 고품질 성분 사용, 석류 추출 유효 물질 컴플렉스 함유, 비건 포뮬러라는 성분 컨셉을 셀링포인트로 홍보하고 있다.

<드럭스토어 채널 대형 유통망기업 BIPA의 자사브랜드 나투어코스메틱 메이크업 제품들>

[자료: 유통망 기업 BIPA 웹사이트(https://www.bipa.at/)]

관련 인증 획득 일반화

나투어코스메틱 제품에 함유된 성분이나 제조 과정 등에 적용되는 법적 규제나 인증은 없다. 하지만 시장에서는 이미 꽤 오래전부터 ‘자연주의/천연 화장품(Zertifizierte Naturkosmetik) 인증 획득’이라는 표현이 흔히 통용되고 있어, 관련 인증인 Natrue, Vegan, BDIH 등은 이제 소비자들에게 그리 낯설지 않은 이름이 됐다. 실제로 아래에서 살펴볼 유형별 주요 브랜드의 대표 제품들의 경우 대다수의 제품이 Natrue 인증 또는 Vegan 인증을 획득해 관련 인증 로고를 제품 패키지에 노출시키고 있다.

현재 제품에 적용되고 있는 빈도수가 가장 높은 인증인 Natrue를 간략히 소개하면, 이는 천연, 유기농 화장품에 대해 국제적으로 통용되는 합의가 부족하다는 점에 착안해 WALA, Weleda, Laverana, PRIMAVERA, LOGOCOS, CEP와 같은 관련 제품 제조사*가 2007년 공동 창설한 국제비영리협회에서 이듬해 도입한 나투어코스메틱 표준·인증이다. Natrue 인증은 크게 3개 레벨로 나뉘는데, 먼저 ① 유기농은 아니나 자연 성분으로 이루어진 ’자연주의 화장품(Naturkosmetik)’, ② 제품 성분의 70% 이상을 유기농 재배 물질로 배합한 ‘유기농 성분을 함유한 자연주의 화장품(Naturkosmeik mit Bio-Anteil)’과 ③ 제품성분의 95% 이상을 유기농 재배 물질로 배합한 ‘유기농화장품(Biokosmetik)’이 그것이다. 특히 가장 높은 비중을 차지하는 ‘자연주의 화장품’의 경우, 함유 가능한 성분 또는 가공 과정에 대한 제한 규정(자연 원료 최소 함유량, 배합도, 가공 단계 횟수 등)이 정해져 있다.

  주*: 이후 회원사가 늘어 현재 전 세계 총 65개사가 회원사로 돼 있으며, 2007년 창립 멤버인 7개사를 A그룹, 나머지 기업을 B그룹으로 구분한다.

<주요 나투어코스메틱 인증>

[자료: 각 인증 주관 협회 웹사이트]

주요 브랜드 및 제품

드럭스토어 채널 대표 유통망 기업인 dm과 BIPA, 그리고 퍼퓨머리 채널 대표 유통망 기업인 Douglas의 웹사이트에서 나투어코스메틱 제품군을 필터링해 추려내고, 이 중 인기/평점 순으로 3위까지의 랭킹에 올라있는 제품을 스킨케어, 퍼스널케어, 메이크업의 제품군으로 나누어 소개한다.

1) 스킨케어

<오스트리아 나투어코스메틱 주요 제품 - 스킨케어>

채널	유통망기업	순위	브랜드	제품	제품 이미지	가격(€)	용량	제품 설명
드럭스토어	dm	1	alverde (자사브랜드)	Lippenpflegestift mit Bio-Calendula		1.35	4.8g	- 유기농 카렌듈라가 함유된 립밤 - 입술에 집중적으로 영양을 공급하고 민감한 입술이 건조해지지 않도록 보호해주며, 부드러운 느낌을 선사 - 글루텐 프리 제품으로 트고 갈라진 입술에 집중 보호 효과 전달 - 피부 적합성 입증으로, .모든 피부 타입에 적합 - NATRUE 인증
		2	alverde (자사브랜드)	Pro Climate Intensiv Handcreme		2.25	75㎖	- 동절기 사용에 적합한 집중케어 핸드크림 - 유기농 석류 및 시어버터 함유로 극건성 피부에 적합 - NATRUE 인증 / Vegan 인증
		3	alverde (자사브랜드)	Gesichtsöl Bio-Wildrose		3.45	15㎖	- 유기농 장미 오일이 함유된 오일 타입 페이셜 세럼 - 잔주름 및 주름 완화, 피부 조기 노화 예방 효과 - 호호바, 아몬드, 복숭아씨 오일 함유로 지친 피부에 활력과 에너지를 선사 - 라이트한 사용감 - 합성 향료/색소 및 방부제 미첨가 - NATRUE 인증 / Vegan 인증
	BIPA	1	lavera	Hautbildverfeinerndes Fluid		9.49	50㎖	- 피부 번들거림을 정돈, 매트한 피부 표현을 선사하는 로션(플루이드) 제품 - 유기농 민트와 천연 살리실산의 배합으로 과도한 피지 생성을 억제 - 가벼운 질감이 빠르게 흡수돼 피부 자극을 진정시키고 촉촉함을 전달 - 지성 및 복합성 피부 니즈에 최적화 - NATRUE 인증
		2	WELEDA	7 Tage Schönheitskur		11.99	5.6㎖	- 7일간의 스페셜 케어용으로 개발된 앰플 세트 - 집중 케어 효과로 피부 자체의 재생 과정을 도와 피부 탄력 유지 - 고순도 식물성 오일 성분으로 스트레스 받은 피부에 편안함을 선사 - 모든 피부타입용 - NATRUE 인증
		3	DR. BRONNER'S	Handhygienespray Lavendel		7.99	60㎖	- 위생 관리를 위한 스프레이 타입 손 청결제 - 화학 물질 미사용, 고품질 유기농 에탄올 기반으로 세균, 박테리아로부터 손 피부를 보호 - 순수 유기농 라벤더 오일 함유로 피부에 영양 공급 - 콤팩트한 사이즈로 편리, 스프레이 타입으로 원하는 부위에 고르게 분사 - NATRUE 인증
퍼퓨머리	Douglas	1	Sante	Intensive Repair Handcreme		4.25	75㎖	- 스트레스 및 손상이 많은 손에 필요한 집중 관리를 제공하는 핸드케어 제품 - 비타민 F 외 6가지 정제된 오일 성분을 함유해 피부의 천연 리피드를 보충, 피부의 저항력을 향상시켜줌 - 글루텐 프리, 비건 포뮬러 - NATRUE 인증
		2	Dr. Hauschka	Aufbauende Maske		37.99	30㎖	- 퍼밍 효과를 전달하는 보습 마스크 제품 - 수분 및 탄력이 부족한 피부에 리바이탈라이징 효과를 전달 - 약용 식물인 장미, 마시멜로, 팬지 성분의 피부 재생 효과 - 망고 버터, 아보카도 오일, 아몬드 오일 함유 - 비건 포뮬러
		3	DR. BRONNER'S	BIO LIPPENPFLEGE Pfefferminze		4.59	4g	- 입술에 활력을 전달해주고 케어해주는 립케어 제품 - 유기농 호호바, 아보카도, 햄프 오일 성분이 입술을 자연스럽게 케어 - 글루텐 프리, 비건 포뮬러 - 민감성 피부에도 적합 - NATRUE 인증

[자료: dm, BIP, Douglas 등 빈 무역관 정리]

2) 퍼스널케어

<오스트리아 나투어코스메틱 주요 제품 - 퍼스널케어>

채널	유통망기업	순위	브랜드	제품	제품 이미지	가격(€)	용량	제품 설명
드럭스토어	dm	1	alverde (자사브랜드)	Pflegedusche Bio-Minze Bio-Bergamotte		1.45	250㎖	- 유기농 베르가못과 민트 함유로 상쾌함을 선사하는 샤워젤 - 순한 계면활성제를 사용한 부드러운 거품 타입 제품으로 샤워 중 피부를 건조하지 않게 클렌징헤주며 민트 향이 피부에 활력과 생기를 부여 - 천연 바다 소금 사용, pH 중성 - NATRUE 인증 / Vegan 인증
		2	alverde (자사브랜드)	Family Pflegedusche Zeit für Freude		1.85	300㎖	- 유기농 망고와 무화과 함유로 기분 좋은 샤워를 선사하는 샤워젤 - 상큼한 망고, 달콤한 무화과, 은은한 코코넛의 향을 믹스해 열대의 즐거움을 느낄 수 있는 온 가족용 제품 - 천연 바다 소금 사용, pH 중성 - NATRUE 인증 / Vegan 인증
		3	alverde (자사브랜드)	Pflegedusche Bio-Minze Bio-Bergamotte Nachfüllbeutel		2.75	500㎖	- 유기농 베르가못과 민트 함유로 상쾌함을 선사하는 샤워젤(리필형) - 순한 계면활성제를 사용한 부드러운 거품 타입 제품으로 샤워 중 피부를 건조하지 않게 클렌징헤주며 민트 향이 피부에 활력과 생기를 부여 - 천연 바다 소금 사용, pH 중성 - NATRUE 인증 / Vegan 인증
	BIPA	1	CAPANOVA	Finishing Spray		12.99	200㎖	- 남성 모발용 내추럴 헤어스프레이 - 페이스트나 클레이 제품을 사용한 스타일링에 마무리 효과 전달 - 끈적임 없이 모발을 단단하게 표현해주어 강한 헤어스타일 연출 가능 - 대나무, 녹차, 백차 추출물 사용
		2	bigood (자사브랜드)	Sensitiv Shampoo mit Kamille & Aloe Vera		2.99	200㎖	- 캐모마일과 유기농 알로에베라를 사용한 민감성 두피용 샴푸 - 손상된 모발을 케어해주고 자연에서 얻은 풍부한 유효 성분을 모발에 공급 - 순한 식물성 계면활성제 사용으로 마일드한 모발 클렌징 - NATRUE 인증 / Vegan 인증
		3	bigood (자사브랜드)	Volumen Shampoo mit Lavendel & Rosmarin		2.99	200㎖	- 라벤더를 사용한 모발 볼륨 강화 샴푸 - 유기농 라벤더 오일과 유기농 로즈마리 오일의 조합으로 두피 진정 및 릴랙싱 효과 전달 - 순한 식물성 계면활성제 사용으로 마일드한 모발 클렌징 - NATRUE 인증 / Vegan 인증
퍼퓨머리	Douglas	1	SANTE	Family Flüssigseife Bio-Aloe Vera & Limone		7.99	500㎖	- 피부 건조를 방지해주는 보습 리퀴드 솝 - 유기농 알로에베라 함유로 피부에 충분한 수분 공급 - 신선하고 자연스러운 향으로 온가족 사용에 적합 - 비건 포뮬러 - NATRUE 인증
		2	DOUGLAS (자사브랜드)	NaturalsSoftening Ultra-Rich Soap		6.99	100g	- 유기농 살구씨오일 성분의 울트라 리치 타입 비누 - 피부의 노폐물을 부드럽고 효과적으로 씻어내주며, 풍성한 거품 포뮬러가 피부에 집중 영양 공급 - COSMOS ORGANIC 인증
		3	WELEDA	Calendula Pflanzenseife		5.99	100g	- 카렌듈라 및 카모마일 추출물 함유의 식물성 비누 - 피부 영양 공급 효과가 뛰어나며, 은은한 향을 선사 - 모든 피부타입용 - NATRUE 인증

[자료: dm, BIP, Douglas 등 빈 무역관 정리]

3) 메이크업

<오스트리아 나투어코스메틱 주요 제품 - 메이크업>

[자료: dm, BIP, Douglas 등 빈 무역관 정리]

시사점 및 전망

Statista의 자료에 따르면, 2023년 국가별 나투어코스메틱 연간 총매출액을 인구수로 나누어 비교해 볼 때 오스트리아는 5.7달러로 타 유럽 국가들 중 월등히 높은 수치를 기록할 만큼 관련 시장이 크게 성장해 있다(프랑스 5.3달러, 독일 4.3달러, 영국 3.8달러, 이탈리아 2.9달러 등). 5년 후까지의 예측치를 비교해 보면 그 차이는 더 크게 나타나 2028년 오스트리아는 8.3달러를 기록할 것으로 예측되는데, 이는 연평균성장률이 7.8%에 이르는 수준이다(프랑스6.6달러/4.5%, 독일 5.6달러/5.4%, 영국 4.8달러/4.8%, 이탈리아 3.6달러/4.4% 등).

향후 몇 년간 오스트리아 화장품 시장 트렌드를 주도해 가는 주요 키워드 리스트에 나투어코스메틱이 자리할 것이라는 점에는 크게 이론의 여지가 없어 보인다. 전 세계적 메가트렌드로 자리 잡고 있는 친환경, 지속 가능성의 추구와 함께 가치 소비, 윤리적 소비와 같은 키워드가 소비생활의 모든 영역에 영향을 미치고 있는 상황에서, ‘자연성분을 사용한’, ‘자연과 가까운’ 이라는 특성보다 더 트렌드에 부합하는 컨셉은 많지 않아 보이기 때문이다. 다만, 관련 시장이 커지고 시장에 뛰어드는 브랜드가 늘어나면서 나투어코스메틱이라는 개념의 투명성이 흐려지고 있다는 우려도 있다. Beiersdorf, L’Oréal과 같은 화장품 기업들에 의해 설립돼 현지 소비자 대상의 화장품 정보 플랫폼으로 운영되고 있는 Kosmetik Transparent의 관계자는 관련 인증 역시 더 이상 제품 선택의 절대적 기준으로 채택하기에는 무리가 있을 만큼 흔해졌다는 점을 지적한다. 이제는 관련 인증을 무조건적으로 신뢰하기보다는 제품에 사용된 성분에 대한 소비자의 이해 및 선별 능력을 갖추는 것이 보다 더 중요해졌다고 강조하는 매체 기사 또한 늘고 있다. 이에 화답하듯 Cosmile-App 등을 통해 화장품 성분 분석에 공을 들이는  소비자 수가 늘고 있다는 점 역시 해당 시장 진출 브랜드의 성패를 가르는 핵심 성공 요인이 무엇인지를 잘 보여주고 있어 주목된다.

자료: Consumer Panel Austria GFK, Statista, Kosmetik Transparent, NATRUE, Vegan, BDIH, 각 유통망 기업 웹사이트, KOTRA 빈 무역관 자료 종합

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