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태국 이커머스 시장 가치는 2023년 820억 바트(약 3조389억 원), 2025년에는 시장 가치가 900억 바트(약 3조3354억 원)에 이를 것으로 전망

태국 소셜커머스(Social Commerce) 부문도 인플루언서 마케팅에 힘입어 꾸준히 증가 추세

태국 내 이커머스 시장 동향

조사 기관 스타티스타(Statista)에 따르면, 태국 이커머스(E-Commerce) 시장 가치는 2022년 740억 바트(약 2조7424억 원), 2023년 820억 바트(약 3조389억 원)를 기록했으며 2025년에는 900억 바트(약 3조3354억 원)에 달할 것으로 전망했다. 코로나19가 확산된 2020년 초 사회적 거리 두기 등 여러 팬데믹 관련 조치가 시행되면서 온라인 쇼핑 비즈니스, 특히 B2C(기업과 소비자 간), B2B(기업과 기업 간) 전자상거래가 급증했으며 이후 이커머스 시장은 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 또한, 태국 이커머스 시장의 또 다른 성장 원동력은 높은 스마트폰·인터넷 보급률 및 발달된 전자결제·물류 시스템으로 인해 온라인 쇼핑에 대한 편의성과 소비자 신뢰도가 높아졌기 때문으로 보인다.

<태국의 이커머스(E-Commerce) 시장 규모 액(2023년 11월 기준)>

(단위: 십억 바트)

[자료: 스타티스타(Statista)]

태국은 모바일을 통한 전자결제가 전체 온라인 결제의 80% 이상을 차지하고 있다. 태국의 이커머스 플랫폼은 크게 세 범주(기업 간 거래(B2B), 기업과 소비자 간 거래(B2C), 기업과 정부 간 거래(B2G))로 구분된다. 3가지 거래 유형 중 B2C 거래(약 50%)가 가장 큰 비중을 차지하고 있으며 B2B(27%), B2G(23%) 거래가 그 뒤를 잇고 있다. 

한편, 태국 소비자는 온라인 쇼핑 플랫폼을 통해 신선식품, 패션의류, 전자제품 등 다양한 품목을 구입하고 있다. 그중에서 의류와 신발을 포함한 패션 품목(70.1%)이 태국 소비자들이 가장 많이 구매하는 품목이다. 뷰티 및 퍼스널 케어(Beauty & Personal Care) 제품이 49.7%, 식·음료(Food & Drink) 제품은 40.8%로 그 뒤를 잇고 있다.

<태국 이커머스 시장 내 인기제품 비중(2023)>

(단위: %)

[자료: 태국 소비자 보고서(2023), 스타티스타(Statista)]

소셜 미디어를 통한 전자상거래 활동 증가

이커머스 시장의 지속적 확대와 더불어 소셜커머스(Social Commerce) 부문도 꾸준하게 증가하는 추세다. 스타티스타(Statista) 조사에 따르면, 태국 소비자 절반 이상이 소셜커머스 플랫폼에서 정기적으로 구매한 경험이 있다고 응답했다. 특히 소비자들은 소셜 미디어 내 구매자와 판매자가 직접 소통함으로써 독특한 맞춤 서비스를 경험할 수 있는 것을 매력적으로 느끼는 것으로 나타났다.

한편, 태국 내 소셜 미디어 사용자는 약 5225만 명에 달하는 것으로 나타났으며 이는 태국 전체 인구(약 7170만 명)의 약 73%에 해당하는 것으로 집계된다. 태국에서 가장 많이 사용되는 소셜 미디어 플랫폼으로는 페이스북(Facebook), 라인(LINE), 유튜브(YouTube), 틱톡(Tiktok), 인스타그램(Instagram), 트위터(Twitter), 링크드인(LinkedIn) 등이 있으며 최근 틱톡, 라인, 인스타그램 등은 플랫폼 자체에서 구매를 진행할 수 있도록 연계 쇼핑 기능을 추가해 소비자들이 다양한 커머스 서비스를 이용하고 있다.

<태국 내 소셜 미디어 플랫폼 별 사용자 수(2023)>

(단위: 만 명)

[자료: 국제무역협회(International Trade Administration)]

디지털 플랫폼 법령 및 규제

디지털 플랫폼에 관한 태국 법령은 2022년 12월 왕실 관보(Royal Gazette)를 통해 처음 발표됐으며, 2023년 8월 관련 법령이 제정된 바 있다. 해당 법령에 따르면, 태국에서 서비스를 제공하는 디지털 플랫폼 사업자는 전자거래개발청(Electronic Transactions Development Agency)에서 요청하는 자료를 매년 제출해야 한다.

플랫폼 사업자가 태국에 있지 않더라도 서비스가 태국 소비자에게 제공되는 경우 동 법령의 적용을 받는다. 따라서 플랫폼 사업자는 전자거래개발청과 협력하기 위해 태국 현지 담당자를 지정해 거래 가치, 총수입, 플랫폼 가입자 수와 같은 필요 정보를 제출해야 한다. 이는 지역 비즈니스 커뮤니티의 투명성을 높이고 소비자 불만의 즉각적인 해결을 위한 것이다. 

태국 이커머스 플랫폼 서비스 제공 업체

태국 내 상위 이커머스 기업으로는 Shopee, Lazada, Central, Homepro, Jib, Kaidee 등이 있으며 모두 고급 물류 및 배송 인프라를 갖춘 판매 플랫폼이다. 특히 Lazada사와 Shopee사는 치열한 경쟁을 벌이며 광고 및 마케팅 캠페인에 막대한 투자를 하고 있다. Jib사와 Power Buy사는 IT 및 전자기기 이커머스 플랫폼으로, 경쟁력 있는 가격과 믿을 수 있는 애프터서비스를 제공하는 것으로 알려져 있다.

한편, 중국의 징동닷컴(JD.com)사와 태국의 Central Group사가 합작 투자한 JD Central사는 태국에서 Lazada 와 Shopee에 이어 세 번째로 큰 점유율을 차지하고 있었지만 2023년 3월 운영을 중단했다. 폐업 사유는 징동닷컴이 중국의 공급망과 국경 간 인프라에 집중하기 위해 운영을 중단했다고 밝혀진 바 있다. 

<태국 이커머스 플랫폼 경쟁 업체 현황(2022)>

[자료: 태국 사업개발국(DBD), 각 기업 홈페이지]

<태국에서 선호하는 온라인 쇼핑 채널 비중(2023)>

(단위: %)

[자료: 스타티스타(Statista)]

시사점 및 전망

태국 방콕의 이커머스 서비스 분야 기업인 Priceza사의 한 관계자 A 씨에 따르면, 2024년 태국 이커머스 시장이 다시 활기를 띠고 있다고 말했다. 또한, A 씨는 최근 소셜 커머스가 증가하는 추세에 따라 인플루언서(Influencer)를 통한 콘텐츠 형태 또는 라이브 형태의 제품 판매 수요도 더욱 증가할 것이라고 덧붙였다.

2024년 태국의 이커머스 시장은 다시 활기를 띠고 있다. 또한, 중국 이커머스 시장 내 점유율이 4위인 Pinduoduo사가 2024년 상반기 태국 시장에 진출할 예정으로 밝혀져, 태국 내 이커머스 플랫폼 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상된다.

태국 진출을 희망하는 우리 기업은 태국 내 다양한 이커머스 플랫폼을 제품 판매 채널로서 전략적으로 활용하는 동시에, 소셜 미디어가 더 이상 단순 고객 관리·소통을 위한 채널이 아니라 판매 창출을 위한 중요한 수단이라는 점을 고려해야 할 것이다.

작성: KOTRA 방콕무역관 김지현, 이태형
자료: 스타티스타(Statista), 국제무역협회(ITA), 전자거래개발청(ETDA), DataReportal, 태국 사업개발국(DBD), 각 기업 홈페이지

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