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모발이나 두피도 지속적 관리가 필요한 피부로 인식

브라질, 곱슬머리용 제품 인기 상승세 지속

헤어케어 제품 시장 규모

2022년 브라질 헤어케어 제품 시장 규모는 253억 헤알(49억755만 달러)로 기록됐으며 2023년은 272억 헤알(52억7610만 달러)로 추정된다. Euromonitor는 헤어케어 제품 시장 규모가 2022년부터 7년간 연평균 7%의 성장을 기록, 2023년에는 356억 헤알(63억2356만 달러)에 도달할 것으로 전망했다. 

<브라질 헤어케어 제품 시장 매출 동향(2022~2027년)>

[자료: Euromonitor]

코로나19가 창궐하던 2021년은 '뷰티'와 '퍼스널케어' 소비가 양극화를 보이던 해였다. '뷰티' 아이템 소비는 대폭 감소한 반면 위생용품을 필두로 하는 '퍼스널케어' 제품은 소비가 대폭 증가했다. 2022년에 접어들어 코로나19가 완화되면서 뷰티 아이템 소비는 점차 회복세로 돌아선 반면 위생용품 소비는 감소하기 시작했다.

2021~2022년 사이 헤어케어 제품도 비슷한 상황을 겪었다. 소비자들이 트리트먼트 제품에 더 많은 돈을 지출하기 위해 샴푸와 같은 모발 위생 관련 제품을 절약하려는 경향이 두드러졌다. 이같은 움직임으로 인해 Seda, Dove와 같은 브라질 샴푸 시장을 이끄는 외국 기존 브랜드들은 DaBelle 및 Novex와 같은 가격 경쟁력이 높은 국내 브랜드 샴푸에 점유율을 잠식 당했다.

<브라질산 및 수입 브랜드 샴푸 가격비교>

[자료:Amazon, Carrefour, Pao de Acucar]

외국산 제품의 가격 상승으로 브라질 자국 제품 선호 증가현상 발생

Euromonitor가 2021년 10월에 실시한 뷰티 및 퍼스널케어 관련 설문 조사에 따르면 미용 업체의 30%는 인플레이션 상승에 따라 제품 가격을 인상한 것으로 나타났다. Unilever 사의 샴푸 제품 TRESemmé의 경우 2022년 3분기에 제품 가격을 전년동기 대비 12.5% 인상했다. 외국 브랜드 제품의 가격 상승 때문에 브라질 국내 제품에 대한 수요가 증가한다고 단정하기는 어렵다고 보는 것이 일반적인 견해이다.

브라질 자국 브랜드들은 헤어 유형에 따른 니즈를 발견하기 위해 소비자와 적극적으로 소통하는 전략을 구사하는 것으로 나타났다. DaBelle사의 샴푸 제품 라인 중 하나인 ‘Abacate Nutritivo(영양가 있는 아보카도)’ 담당자는 “슈퍼푸드 중 하나인 아보카도는 모발 영양과 직접적인 관련이 있다고 언급하였다. 아보카도는 비타민, 미네랄, 아미노산과 같은 영양소와 생리 활성 화합물을 함유한 천연 식품이다. 대다수 브라질 소비자들이 높이 평가하고 있는 성분을 함유한 'Abacate Nutritivo' 라인 제품을 출시해 좋은 반응을 얻고 있다”라고 언급했다.

한편 TikTok에서 ‘홈메이드(Home-made) 헤어케어 레시피’를 포르투갈어로 검색한 횟수가 약 1500만 건에 이르는 것으로 조사됐다. 천연 성분의 혼합물에 대한 선호도는 이미 식물이나 식품에 존재하는 성분의 기능을 잘 아는 브라질 여성들 사이에서 높아진 것으로 보인다. '소비자들 사이에서 잘 알려져 있는 천연성분을 샴푸 등과 같은 헤어케어 제품에 혼합해 기능을 높인다'다는 전략으로 DaBelle 브랜드를 보유하고 있는 Duty사는 브라질 자국 생산기업 중 주요 기업 중 하나로 부상하게 되었다. 

<DaBelle 브랜드의 Abacate Nutritivo 샴푸 및 컨디셔너>

[DaBelle 브랜드 홈페이지]

전자상거래와 약국을 통해 판매되는 전문 브랜드 제품 증가

코로나19 팬데믹으로 인해 전자상거래와 약국을 통해 판매되는 전문 브랜드가 늘어나는 가운데 D2C(Direct to Consumer) 방식으로 거래하는 신규 제품이 헤어케어 시장에 대거 진출했다. 이중 L'Oréal(Procosa Produtos de Beleza Ltda)과 Wella가 브라질 화장품 분야 D2C를 선도하고 있다. 헤어케어 전문 제품을 취급하는 Braé나 Truss등과 같은 업체도 D2C를 통한 브라질 헤어 케어 시장 점유율을 늘리고 있다.

세계보건기구(WHO)는 2023년 코로나19 팬데믹으로 인한 공중보건 비상사태의 종식을 공식 선언했다. 그러나 코로나 바이러스의 장기적인 영향에 대한 우려는 현재도 지속되고 있다. 브라질피부과협회(Sociedade Brasileira de Dermatologia, SBD)에 따르면 코로나19에 걸렸던 환자 4명 중 1명이 심각한 탈모를 경험한 것으로 나타났다.

브라질국립보건감시국(Agência Nacional de Vigilância Sanitária, Anvisa)은 탈모 치료에 사용되는 약품에 대해 엄격한 규정을 적용하고 있어 반드시 의사 처방이 있어야 탈모 치료제 구입이 가능하다. 이런 상황 하에서 두피 케어에 중점을 두고 천연 활성 성분을 함유한 샴푸 시장은 성장세를 보이고 있다. 예를 들어 Botica Comercial Farmacêutica Ltda는 모발 성장을 촉진하고 모발 밀도를 높이는 Malbec Club 라인의 제품을 출시했다. Kerástase사는 프리바이오틱스와 비타민C 성분이 포함돼 있어 외부 손상으로부터 두피의 보호 장벽을 보존하는 것을 목표로 하는 'Specifique' 라인을 출시했다. 이 제품들은 헤어케어 분야에서 주목을 받고 있는 스킨피케이션(skinification)* 트렌드의 일종이다.

주: 얼굴 피부를 관리하는 수준으로 두피와 모발도 관리하는 최근 트렌드

<현지에서 판매되는 Kerástase 샴푸 사진>

[자료: Epoca Cosmeticos]

얼굴이나 몸 등 피부의 다른 부분처럼 두피를 관리하는 현상 증가

과거에는 '헤어 케어 제품은 단순히 두피를 보호해 주는 제품'이라는 인식이 강했지만, 최근 들어 스쿠알렌, 히알루론산, 비타민C, 식물추출물 등 스킨케어에서 흔히 볼 수 있는 성분을 함유한 헤어케어 제품이 등장했다. 즉, 두피를 얼굴이나 몸 등 다른 피부처럼 지속해서 관리해야 한다는 인식이 확대된 것이다.

스킨케어 제품에 널리 사용되는 히알루론산이 2021년부터 헤어케어 제품을 구성하는 중요한 성분으로 떠오르고 있다. 위디(Widi), 이노아르(Inoar), 팬틴(Pantene), 슈바르츠코프(Schwarzkopf) 등과 같은 브랜드는 스킨케어에서 빠질 수 없는 성분인 콜라겐을 함유한 헤어 케어 제품을 브라질 시장에 출시했다. 한편 Simple Organic은 피부 관리에 필요한 활성 물질인 나아신 아미드와 아연을 함유한 고체형 헤어 샴푸를 출시했다. 고체 형식의 샴푸는 지속 가능하고 환경을 덜 훼손하는 제품으로 인식돼 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있다.

<Simple Organic 브랜드의 고체형 헤어 샴푸>

[자료: Simple Organic 홈페이지]

헤어케어 제품의 전자상거래 및 약국 유통 비중 늘어

2022년 브라질 헤어케어 시장 매출의 48% 이상이 슈퍼마켓이나 하이퍼마켓과 같은 소매 유통업체를 통해 발생했다. 소매 유통 채널의 헤어 케어 제품의 판매 비중이 2015년에 57%였던 점을 감안하면 장기에 걸쳐 감소한 것으로 보인다. 이러한 변화는 헤어케어 제품 판매의 채널로서 전자상거래와 약국의 인기가 높아진 데 따른 것으로 파악된다.

전자상거래는 각종 프로모션 행사와 할인을 통해 헤어 케어 분야에서 인기를 얻었다. 주요 전자상거래는 플랫폼들은 Haskell, Bio Extratus, Lola, Eudora와 같은 중저가 헤어케어 브랜드 제품을 판매하기 시작하면서 소비자들의 관심을 집중시켰다. Beleza na Web 또는 Época Cosméticos와 같은 멀티 브랜드 디지털 소매업체는 비슷한 가격대와 할인 혜택을 제공하는 다양한 브랜드를 유치하는 전략을 구사하면서 점유율이 꾸준히 증가했다. 이 같은 점유율 상승은 소비자에게 원스톱 쇼핑 경험을 제공해 구매 이전에 웹사이트, 소셜 미디어 플랫폼 등 여러 플랫폼을 방문할 필요를 없앤 점에 기인하는 것으로 나타났다.

또한 Salon Line 및 Inoar와 같은 대중적인 브랜드도 Mercado Livre와 같은 전자상거래 채널이나 자체 웹사이트를 활용해 헤어케어 제품 시장에서 두각을 나타내고 있다. 헤어케어 제품 업체들은 소비자 선호도를 충족시키고 구매 프로세스를 더욱 편리하고 간소화하기 위한 전략을 마련하고 있다.

약국도 2015년부터 2022년 사이에 고객 충성도(Fidelity) 프로그램과 공격적인 프로모션 및 할인 혜택을 통해 헤어케어 제품 시장 내 점유율 성장을 보였다. 특히 샴푸와 컨디셔너를 묶어 판매하는 방식은 소비자들로부터 좋은 반응을 얻었다.

전국에 2000개 이상의 매장을 보유하고 있는 대형 약국체인 하이아 드로가지우(Raia Drogasil)는 웹사이트와 애플리케이션을 통해 구매한 상품을 어느 매장에서나 수령할 수 있는 시스템을 보유하고 있다. 이같이 브라질의 대형 약국 체인들은 오프라인 매장을 통한 판매와 디지털 플랫폼을 통한 판매를 합해 헤어케어 제품 시장에서 차지하는 점유율을 높이고 있다.

브라질 사람의 70%가 곱슬머리 보유

브라질 지리통계연구소(Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica, IBGE)에 따르면, 지난 수십 년 동안 자신을 백인이라고 생각하는 브라질인은 줄었고, 자신을 흑인이라고 인정하는 사람은 많아졌다. 해당 조사에 따르면, 브라질을 구성하는 인종에 변화가 있다기보다는 자신을 흑인이라고 당당하게 말할 수 있는 사람들이 증가한 것으로 분석됐다. 브라질에서는 소비자들이 정형화된 미를 추구하기보다 자연스러운 모습을 선호하는 방향으로 인식 변화가 생기고 있다. 점점 더 많은 브라질 소비자가 자신의 피부색과 자연스럽게 어울리는 모발을 선호하고 있는 것으로 나타났다.

Natural Beauty Institute가 브라질리아 연방 대학교(Universidade Nacional de Brasilia, UNB)와 협력해 실시한 조사에 따르면 브라질인의 70%가 곱슬머리 또는 웨이브 머리를 가지고 있는 것으로 나타났다. 이 사실은 헤어케어 업체들이 제품 개발 시 반드시 고려해야 할 점이다. 브라질에서 오랫동안 곱슬머리나 웨이브 모발을 위한 제품은 거의 주목받지 못했고 소규모 전문 브랜드 일부를 통해서만 생산됐다. 그러나 현재 주요 헤어 케어 제품 업체들은 곱슬머리 모발 관련 제품 개발에 큰 관심을 집중하고 있다.

Unilever그룹은 Dove 브랜드 내에서 곱슬머리용 헤어케어 제품이 포함된 ‘Texturas Reais’ 라인을 출시했으며, L'Oréal은 ‘Curl Manifesto’를 통해 미용실에 납품하는 전문가용 제품으로 알려진 Kérastase 브랜드의 마케팅을 강화했다. 이후 불과 몇 달 만에 Elsève 브랜드 내에서 'Cachos Longos dos Sonhos(Dream Long Curls)' 제품군을 출시했다.

곱슬머리용 헤어케어 제품 시장은 향후에도 성장을 지속할 것으로 예상한다. 특히 파마 등 인위적인 모발 대신 자연스러운 모발에 대한 선호가 증가함에 따라 어린 나이부터 곱슬머리 등과 같은 자연스러운 모발을 받아들이는 추세가 더욱 커질 것으로 전망되고 있다. 헤어 케어 업체들은 성인뿐만 아니라 어린이들 사이에서도 곱슬머리 관련 제품 시장의 성장 기회를 발견하고 이에 적합한 제품 개발에 관심을 집중하고 있다.

2022년 Johnson & Johnson은 유아기 곱슬머리 관리를 위해 특별히 개발된 'Blackinho Poderoso' 라인을 출시했다. 국내 최대 유아 및 어린이 전용 제품 라이선스 중 하나인 투르마 다 모니카(Turma da Mônica)*는 2019년 곱슬머리의 밀레나(Milena)를 소개했다. 비교적 최근 추가된 캐릭터임에도 불구하고 이 캐릭터는 이미 어린이용 헤어케어 제품 분야에서 두각을 나타내고 있다.

주: 브라질 만화가 마우리시우 지 소우자(Mauricio de Souza)의 인기 만화. 1959년 신문 연재를 위한 시사만화로 시작했으며 1970년부터는 만화책으로 발간됨. 영화, 캐릭터 상품, 테마파크 등 다양한 사업 형태로 운영되고 있으며 다양한 연령층의 독자를 보유함.

<곱슬머리 아동용 헤어크림 포장에 등장한 Milena>  

[Redentora 약국 홈페이지]

여러가지 기능을 보유하고 있는 헤어케어 제품 수요 증가

브라질 소비자들의 다기능 제품에 대한 수요가 증가하고 있다. 특히 최적화된 케어 루틴을 강조하는 스킨니멀리즘(Skinimalism) 개념이 등장한 스킨케어 분야에서 이러한 경향은 더욱 두드러진다. 이 트렌드는 헤어케어까지 확대돼 해당 콘셉트를 반영한 새로운 브랜드가 등장하고 있다. 그중 하나는 Wella 연구소가 개발한 weDo/Professional이다. weDo/Professional은 헤어와 바디를 위한 4가지 하이브리드 옵션을 포함해 16가지 제품을 제공한다. 재활용 가능한 포장용기를 사용하는 이 제품들은 모두 비건이고, 동물 실험을 하지 않으며, 미니멀한 포뮬러로 구성돼 있다.

<Wella브랜드의 weDo/Professional 샴푸>

[Beleza na Web 홈페이지]

전문 전시회

브라질 내 주요 헤어케어 제품 전시회로는 Hair Brasil이 존재한다. 남미 최대 규모의 헤어케어 제품, 미용기기 및 기술, 미용실용 가구 전시회로 2024년에는 약 900개 브랜드가 신제품을 선보였다. 

- 전시회명: Hair Brasil 

- 개최주기: 매년

- 최근 개최일: 2024년 3월 23~26일

- 장소: Expo Center Norte

- 방문객: 약 95만 명

- 주최사: São Paulo Feiras Comerciais

  (주소) Rua Padre João Manuel, 923 - 6º andar, CEP: 01411-001 - São Paulo - SP
  (전화) (55-11) 3897-6100 / (55-11) 3199-6100
  (e-mail) comercial@hairbrasil.com.br

<Hair Brasil 2024>

[자료: Hair Brasil 홈페이지]

전문가 의견

Hair Brasil 전시회의 주최 업체 São Paulo Feiras Comerciais 관계자 T 씨는 KOTRA 상파울루 무역관과의 인터뷰를 통해 "수년 전부터 한국 헤어케어 제품 업체, 미용 제품 업체들의 Hair Brasil 전시회 부스 참가가 늘고 있다. 코로나19 팬데믹 상황에서 오프라인 행사가 온라인으로 행사로 대체됐던 시기를 제외하고 한국업체들의 참가는 꾸준히 지속됐다. 브라질 시장 진출을 희망하는 헤어케어 제품 업체라면 부스 참가를 하지 않더라도 브라질 헤어 시장 동향 파악 및 바이어 발굴을 위해 필수로 참관해야 할 전시회다. 특히 부스 참가를 희망하는 경우 최소 1년 전에 참가를 예약해야 좋은 부스 확보가 가능하다는 점을 명심해야 한다"라고 언급했다.

시사점

헤어 케어 제품 브랜드들은 점유율을 높이기 위해 다양한 채널과 미디어를 사용하는 전략을 지속 사용할 것으로 전망된다. 2022년 Eudora의 Siáge 라인은 식료품 소매업체, 약국, 건강 및 개인 관리 제품 판매점, 미용실, 클릭 앤 콜렉트 서비스, 직접 판매까지 포괄하는 통합 전략을 구사해 눈에 띄는 성장을 보였다. 이같은 통합 전략은 급속한 인기를 얻었으며, 헤어 케어 분야의 점유율 경쟁이 주요 판매처인 대형마트나 하이퍼마트 등과 같은 소매 유통업체를 넘어 다른 채널로 확장될 수 있음을 보여주었다.

유통구조 다변화는 소비자의 효용 증가로 이어질 것으로 예상한다. 다양한 유통 채널을 사용하는 통합 전략에 의한 경쟁 심화로 가격이 인하돼 소비자에게 더욱 저렴한 옵션을 제공할 가능성이 높아지기 때문이다. 궁극적으로 이러한 역동적인 시장 환경으로 인해, 제품 혁신이 일어나고, 다양한 헤어케어 제품에 대한 소비자의 접근 가능성을 제고할 것으로 예상된다.

미용실 전문 헤어 케어 브랜드는 소매 판매 범위 확대를 통해 시장 점유율을 높일 것으로 예상한다. 이같은 환경을 위해선 D2C 판매가 중요한 역할을 할 것으로 전망한다. 전자상거래를 통한 전문가용 제품 구매에 대한 관심이 높아지면서, 효과적인 판매 채널로서의 입지를 다질 것으로 보인다. 

자료: Euromonitor, Beleza na Web, Epoca Cosmeticos, Pao de Acucar, Droga Raia, Farmacia Redentora, KOTRA 상파울루 무역관 자료 종합

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