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호주 바디워시 시장, 소비자들의 환경 인식 증가에 따라 지속가능한 제품 수요 증가

정부도 기업 광고와 마케팅을 면밀히 조사, 실제 지속가능한 활동을 장려

온라인 채널을 통한 제품의 구매 증가, 디지털 플랫폼을 통한 맞춤형 제품 확대 중

호주 바디워시 시장은 소비자들의 환경에 대한 인식이 높아지면서 지속가능한 제품에 대한 수요가 증가하고 있다. 특히, 친환경 포장과 재활용이 가능한 제품이 인기를 끌고 있는데, 이는 시장에서 지속가능성이 강조되고 있는 것을 반증한다. 호주 정부와 소비자정책 연구센터, 호주 경쟁 및 소비자위원회는 기업들의 환경 및 제품의 지속가능성에 대한 허위 또는 과대 광고 여부를 자세히 조사하여 실제로 지속가능한 제품을 생산하고 홍보하는 데 힘쓰고 있다. 이러한 정책과 소비자들의 태도 변화는 호주 바디워시 시장의 성장 방향을 크게 좌지우지할 것으로 예상된다.

상품코드와 관세율

바디워시의 HS Code는 340130이며, 일반 관세율은 5%이나 한국의 경우 지난 2014년 호주와의 FTA 체결로 현재 무관세로 영세율이 적용 중이다.

호주 바디워시 수입 현황

2023년 기준으로 호주의 바디워시 최대 수입국은 태국으로, 호주의 전체 바디워시 수입의 38%를 차지하고 있다. 2022년 대비 큰 상승률을 보인 수입국은 폴란드, 중국, 한국 순으로 나타났다. 한국은 호주의 바디워시 시장에서 12위를 차지하고 있으며, 한국 브랜드의 바디워시 제품은 주로 뷰티 전문 매장 및 한인 마트 등에서 판매되고 있다.

<호주 바디워시 국가별 수입 추이>

(단위: US$, %)

[자료: Global Trade Atlas, 2024.5.16]

호주 바디워시 시장 동향

Statista에 따르면, 2023년 기준 바디워시 시장을 포함한 뷰티 및 맞춤형 관리 시장규모는 29억1000만 달러로, 2024년에는 전년 대비 2% 성장한 약 29억6000만 달러로 시장규모가 예상된다. 또한, 바디워시 시장에 해당하는 목욕용품 시장은 2023년에는 4억4000만 달러, 2024년에는 4억6000만 달러로 전망된다. 이 시장은 로레알(L'Oreal), 에스티로더(Estée Lauder), 레블론(Revlon) 등 세계적으로 유명한 기업부터, 지난 2023년 4월, 로레알이 인수한 호주 브랜드 이솝(Aesop) 등 다양한 제품이 경쟁 중이다. 더불어, 지속가능한 제품을 제공하는 데 주력하는 소규모 브랜드들의 천연, 유기농, 지속 가능한 성분으로 만든 스킨케어와 화장품 제품에 대한 소비자들의 수요가 증가함에 따라, 이러한 제품의 시장 내 비중이 점차 확대될 것으로 예상된다.

<호주 화장품 시장, 품목별 시장점유율>

(단위: US$ 십억)

[자료: Statista]

Euromonitor에 따르면, 2022년부터 호주의 물가 상승과 이에 따른 가계 예산 압박으로 인해 호주인들은 지출 습관을 재고하게 되었으며, 많은 호주인이 소비에 있어 더 저렴한 상품을 선호하는 경향이 있는 것으로 분석됐다. 이에 대응하여 현지 소매업체는 자체 브랜드와 가격에 접근할 수 있는 독점 제품군을 출시했는데, 예를 들어 온라인 뷰티 전문업체인 Adore Beauty는 2022년에 Viviology와 AB LAB를 출시했고, 동 사는 2027년까지 자체 브랜드에서 매출의 10%를 창출하는 것을 목표로 하고 있다. 마찬가지로 뷰티 전문업체인 Mecca Cosmetica는 자사 브랜드 라인 Kit를 출시했고, 대형마트인 Kmart도 Oxx Cosmetics라는 자체 브랜드 라인을 선보이는 중이다.

<호주, 품목별 뷰티 및 퍼스널 케어 판매>

(단위: AU$ 백만, 2024년 5월 15일 환율 기준 906원, %)

주*: 2023-2027년은 예측치

주**: 원화 기준 약 5600억 원

[자료: Euromonitor, 2024.4.10]

시장 주요 키워드: 지속가능성

Euromonitor에 따르면, 바디워시를 포함한 호주 뷰티 및 퍼스널 케어 시장 2023년 주요 트렌드는 지속가능성이며, 이 추세는 당분간 지속될 것으로 예상했다. 또한, 지속가능성 기능에 대한 소비자들의 큰 기대는 결과적으로 포장 및 제품 구성에 대한 관심으로 이어지며, 나아가 재활용에 대한 관심 증가로 귀결될 것으로 전망했다. 이에 호주 정부는 재활용을 국가 제조 최우선 순위로 삼았고, 호주 소매업자 협회는 2030~2050년 사이 탄소 배출 감소 목표를 달성하기 위해, 소매 업계를 위한 Net-Zero 로드맵을 지난 2021년부터 설정했다. 이러한 정부의 움직임은 플라스틱 사용 감소, 물 사용을 제한하는 새로운 형식, 리필 가능 옵션에 초점을 맞추어 동 시장에도 영향을 미치는 중이다.

<바디워시 브랜드 Ethique: 제로 플라스틱 제품 용기>

[자료: Fashion Journal]

호주 바디워시 유통구조, 구매형태 변화 및 현지 트렌드

IBIS World에 따르면, 2023년에는 호주에서 화장품, 향수, 세면도구, 바디워시 제품의 온라인 판매 시장 점유율이 약 33.8%를 차지했다. 이어 약국과 전문점이 매출의 29.9%를 기록하며 뒤를 이었고, 슈퍼마켓이 19.6%의 점유율을 보였다. 마지막으로는 백화점과 기타 전문 소매업체가 16.7%를 차지했다. Euromonitor에 의하면, 바디워시 제품의 온라인 시장 점유율은 2020년에는 5.9%에 불과했지만 이후 약 28%로 급격히 증가했으며, 이는 현지 소비자들이 온라인을 통한 제품 구매에 대한 관심이 높아지고 있다는 것을 시사한다.

<호주의 바디워시 유통구조>

(단위: AU$ 백만, 2024년 5월 15일 환율 기준 906원, %)

[자료: IBIS World]

COVID-19 팬데믹으로 인한 봉쇄 조치는 호주인들의 가정 내에서 온라인 소매업체를 통한 구매를 증가시켰다. 특히 온라인 화장품 판매는 Adore Beauty와 같은 화장품 소매업체가 대표적이었으며, 온라인 판매가 계속해서 성장함에 따라 화장품 제조업체도 전자상거래 플랫폼을 구축하기 시작했고, 각 화장품 업체는 자사 브랜드 확장을 위해 소셜 미디어를 활용하고 있다.

<Mother’s Day, 선물 쇼핑>

[자료: Adore Beauty 홈페이지]

Euromonitor에 따르면, 호주시장에서는 호주 및 국제 브랜드들이 경쟁적으로 바디워시를 판매하고 있으며, 이들은 차별화된 제품을 개발하고 홍보하기 위해 노력하고 있다. 특히, 일부 소비자들은 친환경 제품, 투명한 포장, 천연 및 무첨가 성분을 선호하며, 이러한 선호도는 기업들이 경쟁이 치열한 시장에서 우위를 차지하고, 소비자 요구를 충족하기 위해 지속가능한 운영과 제품 투명성에 중점을 두고 있음을 보여준다.

더불어 전자상거래와 디지털 플랫폼의 급속한 성장이 계속될 것으로 예상하며, 이러한 플랫폼은 기업이 고객과 더 깊은 연결을 할 수 있게 해주고 브랜드 자산을 향상시키며, 소비자 요구에 맞는 맞춤형 제품을 출시하는 데 도움이 될 것으로 전망했다. 그러나 호주 식약처인 TGA(Therapeutic Goods Administration)가 2022년 3월에 인플루언서에게 인센티브 및 비용을 제공하는 기업의 건강 제품 홍보를 금지한다고 발표한 바 있으므로, 호주시장 진출을 계획중인 기업들은 소셜 미디어 전략과 인플루언서 활용에 대해 신중한 검토가 필요하다고 보고서는 지적했다.

<호주 내 주요 바디워시 판매 업체 리스트>

(단위: AU$, 2024년 5월 15일 환율 기준 906원, ml)

[자료: KOTRA 멜버른무역관 자체 조사 및 자료 종합]

호주인들의 미용 및 개인 관리 제품 구매 결정에는 기후 변화에 대한 우려가 계속 영향을 미치고 있는데, 2022년 Euromonitor international 설문조사에 따르면, 응답자 중 41%가 기후 변화가 미래의 자신의 삶에 훨씬 더 큰 영향을 미칠 것으로 보고 있다. 또한, 모든 응답자의 48%는 친환경 포장 및 재활용과 같은 선택과 행동을 통해 소비 라이프스타일을 변화시킬 수 있다고 응답했다. 이러한 호주 내 소비자들의 환경 인식이 높아지면서 업계 관계자들의 행동도 가속화되고 있는데, 소비자 정책 연구센터와 호주 경쟁 및 소비자 위원회 등은 기업의 광고 및 마케팅에서의 환경 및 지속가능성 홍보에 대해 실제로 그러한 활동을 하는지를 면밀히 분석하고 있다. 이러한 조사를 지속적으로 수행함으로써, 그린워싱(Greenwashing)* 발생률을 줄이기 위해 조사 기업이 지속 가능성을 실제로 실행하는지 여부 등과 관련하여 여러 기업에 대한 추가 조사가 예상된다.

주*: 그린워싱은 녹색(Green)과 위장(Whitewashing)의 합성어로, 상품 등의 환경적 속성과 효능에 관한 표시와 광고 등이 허위 및 과장되어 친환경 이미지를 통해 이익을 취하는 것을 의미

판매사나 가격, 유통 채널과 상관없이, 현재 제품 측면에서는 식물성 성분을 사용하거나 화학 성분을 전혀 첨가하지 않은 브랜드나 제품이 많이 출시되고 있다. 특히 플라스틱을 사용하지 않거나 가루 리필을 강조하는 다국적 및 호주, 뉴질랜드의 다양한 기업들은 이를 통해 제품을 차별화하고 있다.

<친환경 바디워시 주요 제품>

(단위: AU$, 2024년 5월 15일 환율 기준 906원, g, ㎖)

[자료: KOTRA 멜버른무역관 자체 조사 및 자료 종합]

호주 바디워시 수출 시 주의사항

성분 검사

호주 내 유통되는 바디워시 제품은 호주 산업용 화학물질 도입 관리제도 AICIS(Australian Industrial Chemicals Introduction Scheme)를 통해 제품 원료가 호주에서 안전하다고 규정하는 원료인지 여부를 확인해야 한다.

호주 식약처 TGA 인증

알레르기 반응을 덜 일으키는 저자극성(Hypoallergenic) 성분이 포함되어 있는지, 피부과 검사(Dermatologically tested)를 거쳤는지 여부에 따라 호주 식약처(TGA) 등록이 필요할 수 있으며, 특히 치료와 관련된 제품이 호주 식약처(TGA)에서 관리하는 품목에 해당될 경우, 제조사 또는 판매사가 관련 절차를 진행해야 한다.

기타 주의사항

호주 정부는 화장품을 포함한 모든 제조업체가 준수해야 하는 제품 라벨링 표준을 1999년에 법*으로 제정했다. 이러한 표준은 소비자 안전을 보장하기 위해 화장품과 같은 제품의 성분이 작은 글씨뿐만 아니라 라벨에서도 명확하게 읽힐 수 있도록 규정하고 있다. 성분 함량이나 알려진 효과가 규제 요건을 준수하지 않는 경우, 향후 제품 리콜이 발생할 가능성이 있다. 대부분의 제품 라벨에는 표준 규정이 적용되지만, 무료 샘플이나 화장품 테스터와 같은 품목은 수입 시 동일한 조사를 받지 않으므로 이러한 호주의 엄격한 라벨링 요구 사항을 우회할 수 있다.

주*: Consumer Product Information Standards(Cosmetics) Regulation 1999

시사점

호주 바디워시 시장은 지속가능성에 대한 소비자들의 인식 증가로 인해 변화하고 있다. 특히, 친환경 포장과 재활용할 수 있는 제품에 대한 수요가 증가하면서, 소비자들은 자신들의 구매를 통해 환경에 미치는 부정적 영향을 줄이고자 하는 의지를 보이고 있다. 이러한 추세는 업계에서도 반영되어, 더 많은 기업이 지속가능한 제품을 시장에 출시 중이다. 동시에 호주 정부 및 관련 기관들도 환경 및 지속가능성에 대한 광고와 마케팅을 면밀히 조사하여, 기업들이 실제로 지속가능한 활동을 수행하는지 검증하고 있다. 이러한 정책과 소비자들의 변화하는 태도는 향후 호주 바디워시 시장의 성장 방향에 큰 영향을 미칠 것으로 예상되며 동 시장에 진출하고자 하는 국내 기업은 이러한 동향을 면밀히 주시하여, 현지 트렌드에 맞는 맞춤형 시장 진출을 도모할 필요가 있다.

자료: 호주 정부, ACCC(AUSTRALIAN COMPETITION & CONSUMER COMMISSION), Consumer Policy Research Centre, Euromonitor, IBIS World, Statista, ACO(Australian Certified Organic), KOTRA 멜버른무역관 자료 종합

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