Keyword#패키징 #향수 #화장품 #포장

주요 키워드는 지속 가능성, 디자인, 혁신소재

한국 디자인 기업이 우수 디자인으로 선정

최근 몇 년간 브랜딩에서 제품의 외관과 포장의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 고급스럽고 독창적인 포장은 단순히 제품을 보호하는 역할을 넘어서, 브랜드의 정체성을 전달하고 소비자와의 감성적 연결을 형성하는 데에 중요한 요소로 작용한다. 포장에 대한 소비자 인식 변화에 따른 글로벌 패키징 산업의 트렌드를 확인하고 국내기업의 해외 시장 진출 기회를 엿보고자 지난 5월 21일부터 23일까지 3일간 이탈리아 밀라노에서 개최된 패키징 전시회 'Packaging Premiere & PCD Milan 2024'를 참관했다.

전시회 개요

<Packaging Premiere & PCD Milan 2024 개요>

[자료: 전시회 홈페이지]

PCD Milan은 2022년 5월 최초 개최된 비교적 역사가 짧은 박람회이나, 개최 직후부터 이탈리아 및 세계 뷰티 포장 산업에서 중요한 혁신과 협력의 장으로 자리 잡았다. PCD Milan이 단시간 내에 세계 포장 산업에서 중요한 역할을 할 수 있게 된 데에는 이탈리아가 세계 포장 시장에서 차지하는 중요한 위치를 차지하고 있다는 점을 빼놓을 수 없다. 현재 전 세계 포장 산업은 약 1조 달러 규모에 달하며, 특히 이탈리아는 고품질과 혁신적인 디자인으로 세계 포장 시장에서 중요한 위치를 차지하고 있다. 

전시회 전경 및 한국 참가 제품

<PCD Milan 2024 전시회 전경>

[자료: 밀라노 무역관 직접 촬영]

동 전시에는 일반적으로 '포장'이라는 단어가 떠올리게 하는 일회용 가방이나 상자 외에도 포장재에 포함되는 모든 용품이 전시됐다. 다양한 소재로 제작된 라벨지가 많은 참관객의 눈길을 끌었으며, 다양한 모양의 와인, 향수 보틀 등도 함께 전시됐다. 천으로 제작된 가방, 종이로 제작됐으나 내구성을 높인 상자 등 재사용이 가능한 포장용품 등도 찾아볼 수 있다.

<아방가르드 섹션에 선정된 한국 기업 리베이션의 포장 디자인>

[자료: 밀라노 무역관 직접 촬영]

PCD Milan 2024는 올해 전시의 주요 키워드로 '지속 가능성', '디자인', '혁신적인 소재'를 꼽았다. 전시장에서는 이 세 가지 키워드를 기준으로 올해 가장 혁신적인 포장 디자인을 선정해 아방가르드(Avant-Garde) 섹션을 선보였다. 아방가르드 섹션에는 전문 심사위원단의 심사를 통해 선정된 12개 제품이 전시됐는데, 그 중 한국 기업인 리베이션(Revation)이 포함돼 눈길을 끌었다. 해당 디자인은 '깊은 산에서 재배하는 프리미엄 인삼'이라는 컨셉을 담아 포장재를 통해 산의 모습을 재현해 냈다. 100% 종이 소재를 사용해 지속 가능성을 갖추는 동시에 독특한 형태와 미적 매력을 극대화해 차별화에 성공한 프리미엄 패키지라는 심사단의 평가다.

<Design Trends in South Korea 세미나 현장>

[자료: 밀라노 무역관 직접 촬영]

전시 현장에서는 PCD 주최 측과 KOTRA 밀라노 무역관과의 협조로 한국의 디자인 트렌드를 알리는 콘퍼런스도 진행됐다. 연사로는 아모레퍼시픽 크리에이티브센터장 허정원 상무와 디어줄리아 주설아 대표가 참가했으며, 한국 뷰티 제품 패키징의 디자인 트렌드에 대해 발표하고 질의응답 시간을 가졌다.

전문가 인터뷰

전 세계 뷰티 포장 업계의 전문가가 한자리에 모이는 귀중한 기회이니만큼, 포장 산업의 트렌드 및 한국기업의 해외 시장 진출 전략에 대한 심도 깊은 전문가의 의견을 청취하기 위해 우리 무역관에서는 단독 인터뷰를 진행했다.

PCD 주최사 Easyfairs Italia의 수석 프로젝트 관리자 Lara Castagna 인터뷰 - 포장 산업 트렌드

Q. 패키징 산업이 주요 트렌드는 무엇인가요?

A. 현대 포장 산업의 주요 트렌드를 꼽으라면 '지속 가능성', '혁신성' 그리고 '고급스러움'이라고 할 수 있습니다. 그러나 이 세 가지 요소를 동시에 구현하는 것은 매우 어려운 과제입니다. 지속 가능성을 위해 친환경적인 재료를 사용하면 때로 고급스러움을 놓칠 수 있습니다. 심지어 그들은 주어진 예산 하에서 이 모든 것을 이뤄내야 하고, 고객에게는 좋은 가격을 제공해야 하기도 합니다. 때문에 이러한 요소들 간의 균형을 찾는 것이 매우 중요합니다.

Q. 어떤 방식으로 그 균형을 찾을 수 있을지 예시가 있을까요?

A. 포장재의 재사용 가능성을 강조하는 것은 균형을 찾는 한 가지 방법이 될 수 있습니다. 포장재가 한번 쓰고 버려지는 것이 아니라 다른 용도로 오랫동안 사용될 수 있다면, 친환경적 재료의 사용 유무를 떠나서 지속가능성을 갖추었다고 판단할 수 있겠죠. 

단일물질성(monomateriality) 역시 포장 업계에서 찾은 주요한 해결방법 중 하나입니다. 단일물질(mono-material)이란 포장재가 모두 같은 재료로 만들어진 것을 의미합니다. 종이가방을 생각해 볼까요? 종이가방이 가방 부분, 손잡이 부분 그리고 연결부분까지 모두 종이로 만들어졌다면, 사용자는 포장지를 버릴 때 분리수거를 고민할 필요 없이 종이용 쓰레기통에 버리면 됩니다. 요즘은 플라스틱(비닐)이 아닌 종이로 완충제를 만들기도 합니다. 고객은 완충제를 박스에서 분리할 필요 없이 제품만 빼내고 박스째로 종이 쓰레기통에 버릴 수 있습니다. 이렇듯 디자인 단계에서 포장재의 라이프사이클 마지막 순간까지 예상하고 만드는 것은 지속가능성과 혁신성을 동시에 만족시키기 위한 포장 업계의 노력입니다.

Q. 기업들이 포장에 이렇게 많은 투자를 하는 이유가 무엇이라고 생각하시나요?

A. 포장은 물건을 운반하는 역할을 넘어 브랜드 정체성을 전달하는 매개가 됩니다. 포장은 브랜드와 고객이 만나는 첫 접점으로서 브랜드에 대한 경험이 시작되는 지점입니다. 이제 포장은 제품과 브랜드 자체의 일부가 됐습니다. 예를 들어 와인을 구매할 때 와인병에 붙은 라벨은 고객의 와인에 대한 첫인상을 좌우하며, 시음의 기회 없이 레이블과 병의 디자인만을 보고 와인을 구매해야 하는 상황이 적지 않게 발생합니다. 그렇다면 라벨의 디자인이 와인의 맛만큼이나 중요한 특징이라고 할 수 있지 않을까요?

아모레퍼시픽 크리에이티브센터장 허정원 상무 인터뷰 - 한국기업의 해외 진출 전략

Q. 한국 뷰티 제품의 글로벌화를 위해서는 전통적 이미지를 지키는 것과 트렌디한 이미지를 가져가는 것 중 무엇이 더 적합할까요?

A. 세상에 수없이 다양한 제품이 있는 만큼, 각 제품과 브랜드에 적합한 마케팅 솔루션은 각기 다를 것입니다. 모든 제품을 관통하는 하나의 정답을 말할 수는 없지만, 아모레 퍼시픽의 S 브랜드를 예시로 답해보자면, 둘 중 하나만을 선택하는 마케팅 방법에 매몰돼서는 안 된다는 생각을 갖고 있습니다. S 브랜드는 오랜 역사가 있는 만큼 시간의 흐름에 따라 자연스럽게 주 소비층의 변화가 생겼습니다. 기존의 고객층 외에 새로운 소비층에게 다가가기 위해서는 다양한 방법을 끊임없이 시도해야겠지요. 기존 화장품 용기에 비해 비교적 모던한 패키징으로 변경한 것은 새로운 소비층을 타깃팅한 마케팅이라고 볼 수 있습니다.

이렇듯 브랜드 마케팅에 있어서는 시간의 흐름에 따른 종단적 변화도 있지만, 동시대에도 다양한 방향으로 브랜드를 전개할 수 있습니다. S 브랜드의 화장품 용기는 과거에 비해 모던해졌으나, 선물 세트 구매 시 보자기에 포장해 주는 전통의 미를 갖춘 서비스를 제공하고 있어요. 때로는 전통 칠보장인, 도예작가 등과의 협업을 통해 한국의 미가 담긴 한정판 케이스의 제품을 출시하는 등 여러 이벤트를 개최하기도 하죠.

새로운 소비층을 끌어들이기 위해 현대적인 이미지를 적용하면서도, 동시에 고객이 브랜드 정체성이라고 여기는 것을 같이 가져가려는 노력이 있을 때 브랜드는 경쟁력을 가질 수 있습니다. 어쩌면 이러한 다이내믹이 글로벌 시장에 어필할 수 있는 진정한 한국의 정체성이라고 생각할 수도 있을 것 같습니다.

시사점

글로벌 패키징 산업은 2024년 약 1조1400억 달러 규모의 시장 규모에 이를 것으로 예상되며, 2029년까지 연평균 복합 성장률(CAGR)은 3.89%를 기록하며 1조3800억 달러의 시장 규모로 성장할 것이 예상된다. 고성장하는 패키징 산업에서 우리 기업이 경쟁력을 갖추기 위해서는 이 산업군이 요구하는 공존하기 어려운 가치들을 창의적인 방식으로 달성하는 노력이 필요할 것이다.

자료: Packaging Premiere & PCD Milan 공식 웹사이트, Mordor Intelligence, KOTRA 밀라노 무역관 자료 종합

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