Keyword#남아공 #아프리카 #무역 #수출

천연 성분, 비건 등 친환경적이고 건강에도 좋은 제품 꾸준히 인기

다양한 모발의 소비자들 공존, 특정 소비층을 겨냥한 구체적인 마케팅 필요

상품 기본정보

상품명: 헤어용품(HS코드 3305, 330590)

시장 규모 및 동향

남아공 헤어용품 시장은 다양한 모발을 가진 소비자들을 상대로 제품을 판매해야 하는 어려운 시장이라고 할 수 있다. 가장 많은 흑인들 외에도 백인, 인도인, 혼혈(다인종), 동양인 등 모든 인종이 대상 고객인데, 인종별로 모발 특성도 제각각이고 원하는 헤어 관리 중점 포인트도 매우 다르다.

이런 남아공 헤어용품 시장의 핵심 키워드는 바로 천연 성분이다. 대다수의 소비자들이 헤어 용품을 구매할 때 헤어 및 두피 건강을 해칠 수 있는 화학 성분들이 아닌 천연 성분을 포함한 제품들을 찾아 구매한다는 것이다. 천연 성분이 건강에 대체적으로 좋을 것이라는 인식은 다른 나라의 소비자들도 다 가지고 있다. 그런데 특히 아프리카에서는 수백년간 헤어 및 두피 관리에 천연 성분들을 사용해온 문화 때문에 자연스럽게 천연 성분이 들어간 제품들이 더 인기를 끌 수밖에 없다고 한다. 그런 점에서 시어버터, 알로에, 호호바 오일, 아르간 오일 등이 들어간 헤어 제품들이 각광받고 있다. 남아공 현지에 기존 진출해 있는 해외 브랜드들 역시 이러한 점을 주목해서 자연에서 유래된 건강한 성분들로 제품을 만들고, 천연 성분 특징을 중심으로 마케팅하고 있다.

천연 성분 외에도 일부 소비자들을 중심으로 이슈가 되고 있는 것은 “비건”과 “크루얼티프리(Cruelty-free)*”이다. 예전에는 비건이나 크루얼티프리 헤어 제품이라고 하면 비슷한 종류의 일반 헤어 제품보다 더 비싼 것으로 여겨지기만 했는데 사람들의 인식과 태도가 변하면서 비건과 크루얼티프리에 대한 관심이 높아지는 추세이다. 친환경적이고 지속 가능한 제품을 소비하고 싶어하는 요즘 트렌드에도 맞고, 비건이나 크루얼티프리 제품은 오히려 건강에도 좋을 것이라는 인상도 있어 프리미엄 제품군뿐만 아니라 대용량 제품에도 적용되고 있다.

* 크루얼티프리(Cruelty-free): 동물실험을 하지 않거나 동물성 원료를 사용하지 않고 만들어진 제품 및 서비스

최근 남아공 헤어용품 시장에 청신호라고 할 수 있는 부분은 루틴을 설정해두고 좀 더 섬세하게 헤어를 관리하고자 하는 남아공 소비자들의 특성이 더욱 두드러지고 있다는 점이다. 샴푸와 트리트먼트 라는 기본적인 관리법에서 더 나아가 일주일에 한번 천연 오일을 바르거나 머리카락 성장 속도를 촉진하는 세럼을 격일로 바르고 헤어 향수를 뿌리는 등 남아공 소비자들은 헤어 관리에 정성을 쏟는 편이다. 만약 원하는 제품이 시중에 판매되지 않을 경우 홈메이드로 직접 관리용품을 만들어 쓰기도 하는데, SNS인 틱톡에서 베르가못 에센스를 넣어 헤어 세럼 만드는 영상 컨텐츠가 엄청난 인기를 끌기도 했다.

남아공 헤어용품 품목 중 시장을 선도할 만한 규모는 아니지만 최근 수 년간 탄탄한 수요를 바탕으로 성장하고 있는 분야는 남성 헤어관리용품이다. 남성들의 헤어용품은 포마드와 같이 머리에 사용하는 제품뿐만 아니라 턱수염에까지 사용할 수 있는 제품들로 구성되어 있다.

<품목별 남아공 헤어용품 시장규모>

(단위: 백만 랜드)

[자료: 유로모니터]

남아공 헤어용품 시장 규모는 2020년 기준 71.5억 랜드 수준에서 2023년 85.4억 랜드, 2024년에는 86.9억 랜드까지 확대되어, 5년 간 약 4.99%의 연평균성장률로 성장할 것으로 기대된다. 여러 헤어용품 중 시장 규모 자체가 가장 큰 품목은 컨디셔너 및 트리트먼트로 2023년 기준 26.7억 랜드를 기록했다. 탈모트리트먼트와 염색약은 5년간 가장 높은 성장률을 보였던 품목으로, 실제로 KOTRA 요하네스버그 무역관에서 접촉했던 뷰티 바이어들도 주로 트리트먼트와 염색약에 관심을 보이기도 했다.

수입동향

HS코드 3305 기준 2023년 남아공의 대세계 수입액은 6239만 달러로 전년 동기 대비 0.9% 감소했다. 현지 생산 제품들의 종류가 꾸준히 다양해지고 있기도 하고, 국가 경제 불황이 장기화됨에 따라 사람들이 현지 제조업을 지지하기도 할 겸 수입품보다 비교적 저렴한 현지 제품을 구매하는 경향이 확대되고 있기 때문인 것으로 분석된다.

<남아공 헤어용품 시장 대세계 수입 현황>

(단위: US$ 천, %)

[자료: Global Trade Atlas]

2023년 남아공의 헤어용품 최대 수입국은 프랑스로 전체 시장의 23.35%를 점유했으며 미국, 이탈리아, 독일, 중국이 그 뒤를 이었다. 2020년 1.9만 달러 수준에 불과하던 對한국 수입규모는 2023년 17.8만 달러로 2년간 연평균 200%의 성장률로 급증했다.

<남아공 헤어용품 시장 주요 수입국>

(단위: US$ 천, %)

[자료: Global Trade Atlas]

경쟁동향 및 주요 경쟁기업

앞서 언급된 것처럼 남아공 현지 생산 제품들이 제조업 지지 슬로건 및 가격경쟁력을 바탕으로 시장 점유율을 높여가고 있는데, 코로나19 팬데믹 당시 스킨케어 제품에 집중하던 현지 제조 기업들이 점차 헤어용품 쪽으로 관심을 가지기 시작하면서 현지 생산되는 헤어용품 종류가 다양해지기 시작했다. 그리고 현지 브랜드들은 SNS에 민감한 소비 특성을 겨냥해서 SNS에 헤어용품 사용 방법들을 공유하면서 브랜드 인지도를 넓히고 있다.

해외 뷰티 브랜드들도 남아공 헤어용품 시장에서 점유율 높이기에 열심인데, 특히 프랑스 브랜드 Garnier는 원래도 가성비 좋은 제품으로 남아공 시장에서 인기가 많았으나 최근 새로운 제품 라인, Hair Food를 선보였다. 제품에 들어간 식품에 중점을 두고 마케팅했는데, 곱슬머리를 위한 코코넛, 마카다미아 샴푸, 건조한 모발을 위한 바나나 코코넛 샴푸, 얇은 모발을 위한 수박 석류 컨디셔너 등 소비자들이 각자 모발 특성에 따라 가지고 있는 고민들을 콕 찝어 솔루션처럼 제공하면서 소비자들의 관심을 사로잡았다.

최신 트렌드를 반영하여 천연 성분을 포함하여 비교적 가격이 높은 제품들이 점점 더 많아지고 있는 반면, 경제 불황이 장기화되면서 가처분소득이 줄어들다보니 샴푸와 같은 필수품을 구매할 때 대용량 제품을 사거나 할인 행사가 있을 때 구매하는 고객들도 아직 많이 있다. 그래서 드럭스토어 대형유통망에서는 보통 세 개를 사면 두 개 가격으로 해주는 할인 행사를 종종 진행하곤 하는데, 새로 입고된 신제품들이 이 할인 행사 품목에 해당되는 경우가 많다. 드럭스토어 대형유통망 Clicks는 이런 가격에 민감한 대다수의 고객층을 타깃하여 샴푸와 컨디셔너를 합친 2-in-1 제품을 PB 상품으로 아주 저렴한 가격에 출시하기도 했다.

<남아공에서 판매되고 있는 헤어용품 종류 및 가격>

[자료: Dischem, Clicks, KOTRA 요하네스버그무역관 자체 조사]

유통구조 및 인증

전체 판매 중 대부분이 매장 형태의 오프라인 대형유통망을 통해 이뤄지고 있으며 마트, 슈퍼마켓의 비중이 가장 높고 드럭스토어나 뷰티 전문점 등에서의 구매 비중도 증가하고 있다. 온라인 쇼핑 이용률도 늘어나고 있는데, 아직 소수의 소비자들이 뷰티 전문 온라인 쇼핑몰에서 구입하고 있고 대부분 대형유통망에서 운영하는 온라인 쇼핑으로 헤어용품을 구매한다.

헤어용품의 경우 화장품과 마찬가지로 필수로 요구되는 인증제도는 없으나, 자체적으로 규제를 준수하도록 권고하며 동종업계 경쟁업체들이 상호 견제하는 구조이다. 세계적인 인증기관을 통해 ISO 22716(국제 화장품 GMP)에 부합하는 제품임을 인증 받도록 권고하고 있는데, 인증과는 별도로 소비자 보호법(Consumer Protection Act)에 명시되어 있는 라벨링(Labeling) 규제는 반드시 준수되어야 한다.

<남아공의 헤어용품(HS코드 3305.90 기준) 관세율>

[자료: 남아공 국세청]

시사점

다양한 인종, 다양한 모발의 소비자들이 공존하는 남아공 헤어용품 시장은 신제품이 진출하기에는 어려운 시장이기도 하지만 동시에 또 다양한 기회가 있는 시장이라고도 할 수 있다. 이런 특징에 따라 먼저 시장 조사를 면밀히 거쳐 출시할 제품이 어떤 모발과 어떤 소비층에 잘 맞을지 파악하는 것이 중요하다. 타깃층을 광범위하게 설정할 경우 마케팅도 어렵고 소비자들의 관심을 유도하기도 어렵다. 초개인화 시대에 맞게 특정 소비자를 설계하고 그에 맞는 마케팅 방법을 선택하는 것이 유리할 것으로 사료된다.

또한 현재 남아공 헤어용품 시장에 우리 기업이 진출할 경우, 현지 생산품이나 다른 해외 제품들과 비교했을 때 물류비에서부터 불리한 편인데, 천연 성분을 포함하여 매우 순하면서 크루얼티 프리인 제품이나 혼자서 사용하기에도 편리한 거품형 염색약 등 구체적인 특징을 어필하여 가격적인 단점을 상쇄할 필요가 있다. 틱톡과 인스타그램 등 SNS를 적극 활용하여 이러한 장점을 잘 보여주는 획기적인 컨텐츠를 배포하는 것도 좋은 마케팅 도구가 될 것이다.

자료: 유로모니터, Global Trade Atlas, Clicks, Dischem 등 자료 종합

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