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쉬코노미·이성적 소비·릴렉스경제 등이 키워드

'중국산 제품'에서 '우수한 중국 제품'으로 인식 전환

높아진 소득 수준에 맞는 '프리미엄화' 전략 필요

콘텐츠·기술 연계 프리미엄 소비재로 중국 진출해야

소득 수준 향상으로 변화를 맞는 중국 소비시장

리오프닝 2년째에 접어들면서 중국 소비시장에 변화가 감지되고 있다. 우선 소득 성장을 기반으로 중국 주민의 소비 동력이 꾸준히 향상하고 있다. 중국 국가통계국에 다르면, 지난해 중국 주민 1인당 가처분소득은 3만9218위안으로 2020년에 비해 21.8% 증가했다. 2023년 주민소득 실제 증가 속도는 6.1%를 기록하며 2022년에 비해 3.2% 상승한 것으로 나타났다.

<2019~2023년 중국 주민 1인당 가처분소득 추이>

(단위: 위안, %)

[자료: 중국국가통계국]

또한 중국 사회연구기관은 중국의 소득 분배 구조가 구매력을 갖춘 고소득 및 중산 소득층이 지속 확대되는 'M형 사회'로 접어들고 있다고 분석하고 있다. M형 사회는 소득 분포가 M자형 곡선을 그리는 사회 구조를 의미한다. 중산층이 줄어들고, 고소득층과 저소득층이 증가하면서 사회가 양극화되는 현상이다. 

이에 따라 중국국가통계국 자료에 따르면 2023년 사회 소매 판매액 규모는 47조1000만 위안(약 6억6000만 달러)으로 역대 최고치를 기록하면서 전년 대비 7.2% 성장했다. 이중 온라인 소매 판매액은 15조4000만 위안으로 11% 성장하면서 전체 소매 판매의 27.6%까지 차지한 것으로 나타났다.

<2019-2023년 중국 사회소매 판매액 추이>

(단위: 억 위안)

[자료: 중국국가통계국]

중국 중앙 및 지방정부 또한 경제회복과 내수 활성화를 위해 전국적 소비 진작책을 실시하고 있다. 대표적으로 2023년 7월 국가발개위 ’소비 회복과 확대 20대 조치‘와 올해 4월 상무부의 ‘자동차 및 가전 이구환신(以舊換新)’ 정책은 국민들의 소비 수준 향상 욕구를 충족시키기고 잠재된 수요를 해소하게 하는 역할을 하고 있다. 이구환신은 정책은 낡은 자동차를 새것으로 교환할 때 보조금 지급하는 정책이다. 

이에 따라 중국 소비 시장은 신형 서비스 기반 소비재 제품들이 주도하고 있다. 특히 디지털 기술(AI·빅데이터) 기반 서비스형 소비가 전체 시장을 견인하고 있다. 이에 맞춰 모바일 지불, 온라인 구매, 라이브 방송을 통해 구매 편의 및 고객 경험 강화가 주요 소비 기업들의 마케팅 방향이 되고 있다. 또한 의료·건강 소비, 녹색 소비(중고거래, 공유경제 등), 스마트 가구, 여행, 스포츠 및 레크레이션 분야 소비가 확대되면서 서비스형 소비 비중이 45~50%까지 이르고 있다.

2024년 중국 소비 시장 주요 키워드

1. 프리미엄 중국 제품의 시장 주도 'Made in China(有)→China Quality(優)'

중국 자국산 브랜드 궈훠(國貨)의 공급이 지속적으로 이뤄지며 소비자들의 선택을 받고 있다. 특히 온라인 플랫폼에서 자국산 제품 구매 비율은 전체 구매의 58.3% 수준까지 높아졌다. 대표적으로 화웨이 등 AI기반 중국산 스마트폰 브랜드의 판매 비중은 88%에 이른다. 2023년 중국 전체 화장품 소매액은 4142억 위안으로 전년 대비 5.1% 성장했으며, 자국 브랜드 화장품의 매출액은 전년 대비 21.2% 증가했다. 이에 따라 과거 '중국 제품을 보유했다(有)'면 이제는 '중국 제품 품질이 우수하다(優)'로 중국산 제품의 품질과 브랜드 가치를 높여가고 있다.  

2. 새로운 소비 주도 세력 세대 ‘신삼대'

중국에서는 현재 95년 이후 출생 세대인 Z세대와 ‘밀레니엄 마더’로 불리우는 중산층 여성, 신노년층이 소비시장의 변화를 이끌고 있다. '신삼대(新三代)'로 불리는 이들의 소비 경향은 다음과 같다.

[자료: KOTRA 청두 무역관]

3. 이성적 소비 경향, 온·오프라인으로 확대

경기 회복에 대한 신뢰 지수 하락으로 이성적 소비 경향이 전 세대로 확산되고 있다. 이성적 소비는 구매할 때 품질, 가격을 꼼꼼히 비교하고 선택하는 것을 뜻한다. 일용 사치품이나 주택 유지 보수에 대한 소비는 줄어들고 있는 반면, 건강이나 관광 지출, 자국 브랜드에 대한 소비는 늘고 있다. 온라인에서는 저렴한 가격을 내세운 지역 커뮤니티 공동구매 네트워크가 활발하고, 오프라인 할인점이나 아울렛 등이 중산층의 소비의 장이 되고 있다. 이에 따라 샘스클럽, 코스트코 등 가성비를 앞세운 대형 할인 전문점과 아울렛 등 할인 유통 분야의 시장 규모가 1600억 위안 규모로 확대되면서 연간 20% 내외의 성장을 구가하고 있다.

4. 삶의 질 추구로 레저용품·즉석품 영역 확대 

소비 영역에서는 ‘릴렉스경제(Relax Economy)’ 분야인 여행, 미식, 야영, 스포츠 오락 분야 소비가 증가하고 있다. 2012년 이후 스포츠 산업 부가가치가 연평균 15.4% 증가했다. 국가체육총국에 의하면 2025년까지 규칙적 운동 참여율이 전 국민 38.5%까지 이를 것으로 예상되는 등 스포츠 시장이 크게 늘어나고 있다. 또한 반려동물 시장도 출산율의 지속 감소로 가정 소비가 영유아 중심에서 애완동물 소비로 전환되면서 빠르게 성장하고 있다. 백화점 등 오프라인 매장의 하락세가 뚜렷한 반면 편의점 비즈니스 확대 패스트푸드, 반조리품 등의 소비는 확대되고 있다.

<2023년 중국 18-35세 인구 주요 소비지출 내역>

(단위: %)

[자료: ‘중국인 아름다운 생활 조사’]

바이어에게 들은 중국 시장에서 한국 소비재의 위상 변화

2015년 전후 한국 제품은 한류에 기반해 인기를 끌었다. 지방 위성TV 등 방송국은 한국 영화, 드라마, 음악, 예능 프로그램과 스타를 적극적으로 소개했고, 한국 상품은 고품질, 혁신성과 유행성을 셀링 포인트로 하면서 중국 소비자 관심과 신뢰를 받았다. 당시 중국의 토종 브랜드는 아직 성장 단계에 머물러 있어서 가격과 품질 면에서 한국 제품과 경쟁하기 어려운 상대였다. 그러나 현재는 중국 수입 상품 시장에서 국가 간 경쟁이 더욱 치열해졌다.

특히 동남아 국가로부터 수입 규모가 비약적으로 성장한 반면 과거 일본 제품을 대체했던 한국산 제품의 품질과 가격경쟁력이 약화된 상황이다. 또한 전자상거래의 발전으로 자국산 브랜드의 마케팅이 활발하게 촉진되고 고품질 중국산 제품이 시장 점유율을 확보해 나가면서 한국 상품을 비롯한 수입산 소비재에 대한 입지는 눈에 띄게 줄어들고 있다. KOTRA 청두 무역관은 한국 제품을 유통하거나 수입하고 있는 주요 바이어 다섯 명을 인터뷰해 한국 소비재 제품의 위상에 대한 의견을 들어봤다. 

1. 대형유통 I사 해외상품 구매 담당 

Q1. 주요 사업내용은?

A1. 서남부권 최대 온·오프라인 유통망, 편의점 브랜드를 보유하고 있다. 이곳에서 한국 식품, 생활용품을 유통하고 있다.

Q2. 한국 소비재 제품 유통 상황은 어떠한가?

A2. 한국 소비재는 일본 제품과 달리 특정 유명 브랜드 외에는 판매가 쉽지 않다. 소비자가 제품을 안심하고 구매할 수 있도록, 포장이나 라벨을 통해 제품의 고급스러운 이미지를 강화할 필요가 있다. 즉, '프리미엄화'가 필요하다.

2. 수입유통 X사 CEO

Q1. 주요 사업내용은?

A1. 생활용품, 주류 등 한국과 일본 소비재 최대 규모 수입 유통상이다. 할인점, 슈퍼 등 오프라인 유통 채널을 운영하고 있다.

Q2. 한국 제품 수입과 소비자 유통 시 어려운 점은?

A2. 한국 제품의 가격 경쟁력이 동남아 제품과 비교하여 떨어지고 있는 상황이다. 한국 제조사가 중국 유통 상황에 대한 이해가 충분하지 않은 상태에서 여러 유통 채널을 운영하다 보니, 유통 간 경쟁이 빈번한 것이 애로 사항이다.

3. 크로스보더 무역 플랫폼 W사 CEO

Q1. 주요 사업내용은?

A1. 크로스보더 무역(Cross Border Trading·콰징) 플랫폼을 통해 해외 제품을 무관세로 온라인 판매하고 있다. 한국 화장품은 온라인 CBT와 오프라인 매장에서 병행 판매 중이다.

Q2. 한국 화장품에 대한 평가와 바라는 점은?

A2. 크로스보더 온라인 시장에서 한국 중소 화장품의 브랜드파워가 약해, 품질과 기능 대비 적절한 가격대를 설정하는 것이 어려운 상황이다. CBT를 통해 인증 없는 제품의 일부 판매는 가능하지만, 중국 시장 본격 진출을 위해서는 결국 투자를 통해 인증을 확보하는 것이 중요하다. 

4. 한국계 프랜차이즈 Z사 CEO

Q1.주요 사업내용은?

A1. 한국 1세대 커피 프랜차이즈로 중국 전역에 350개 매장을 운영하고 있다. 한류 소비재 유통과 호텔 등 레저 분야에 한류 제품 도입 추진하고 있다.

Q2. 한국 이미지 및 한국식 서비스에 대한 반응은?

A2. 한국에 대한 이미지는 아직 좋은 편으로 마케팅에 적극 활용하고 있다. 중국 소비자들은 한국식 품질, 한국식 서비스에 대한 신뢰도가 높다. 지역별 한국(한류) 이미지 대한 선호도는 다르다. 특히 중서부 내륙 지역은 여전히 선호도가 높은 편이다.

5. 소매유통 (H사)사 상품기획(MD)

Q1. 주요 사업내용은?

A1. 중국 최대 ICT회사의 빅데이터 기반 온·오프라인 유통을 하고 있다. 한국 우유, 가공식품, 주류 등 수입 또는 현지 물류를 통해 판매 중이다.

Q2. 중국 소비자에게 인기있는 한국 제품은?

A2. 한국 제품 중에 식품, 음료, 건조 제품에 대한 소비자 호응이 좋다. 한국 제품 대상 우수 PB제품 발굴이 필요하고 경쟁력 있는 가격대 형성이 어려운 점이 있다.

B2C 서비스 연계 프리미엄 소비재 품목과 진출 전략

KOTRA 청두 무역관은 주요 한국 소비재 바이어와의 인터뷰를 바탕으로 중국 소비자들의 새로운 소비 트렌드를 반영한 'B2C 서비스 기반 프리미엄 소비재' 유망 품목과 진출 전략을 제시해 봤다.

1. 실버이코노미: 양로서비스+헬스케어 기기

중국이 고령화 사회로 급속하게 전환되면서 실버이코노미(銀髮經濟) 산업은 꾸준히 성장하고 있다. 현재 중국은 65세 이상 인구가 전체 인구 14%에 이르고 2033년까지는 21%까지 예상하고 있다. 중국 국가통계국 데이터에 따르면, 실버 산업 규모는 2023년 14조 억 위안에 도달했고 오는 2035년 30조 억 위안까지 성장할 것으로 예상되고 있다.

<2019~2023년 중국 65세 및 이상 인구수 및 전체 인구 비중 추이>

(단위: 만 명)

[자료: 중국국가통계국]

<2019~2028년 중국 실버산업 시장 규모>

* 비고: 중년증: 45~59세, 노년층 60세 이상

[자료: 중국 중노년시장백서]

2. 뷰티 및 반려동물: 케어 서비스+미용보건 제품

중국 뷰티 시장에서 주목 받고 있는 분야는 두발 관리와 피부 관리이다. 먼저 모발 및 두피 관리에 해당하는 헤어 케어 필요 인구는 약 2억5000만 명으로 파악되고 있다. 또한 두피 케어 서비스의 수요 증가로 관련 산업이 프리미엄 소비군을 대상으로 빠르게 성장 중에 있다. 특히 해외 브랜드 및 솔루션이 전체 40%를 차지하고 있는 등 해외 브랜드에게 충분히 기회 시장이 되고 있다.

주목받는 미용 뷰티 분야 품목으로 또한 중산층 여성 대상 보톡스나 필러 수요도 지속적으로 늘어나고 있다. 이에 따라 2023년 한국산 미용·의약품 중 독소·톡소이드·크립토독소·독소전구물질의 대 중국 수출은 5900만 달러로 2022년 대비 60% 가량 증가했다. 이와 함께 사육 수량 3억 마리에 이르는 반려동물 시장은 생활 수준 향상과 1인 가족 증가로 최근 10년 사이 시장 규모의 급성장과 산업 사슬 개선이 진행되고 있다.

<급성장하는 펫코노미 시장>

(단위: 억 위안, %)

[자료:iiMedia Research(艾媒咨询)]

우리 기업들은 1선도시(상업도 수준이 높은 베이징, 상하이, 선전, 광저우, 청두, 항저우, 수저우, 충칭 등 도시) 중심의 마케팅과 라이센싱 사업을 추진하는 한편 제품의 체험을 중요시 하는 소비자 수요에 따라 전시회 등을 통한 로드쇼에 참가할 필요가 있다.

[자료: KOTRA 청두 무역관]

3. 프리미엄 패션 디자인 브랜드

리오프닝 이후 해외 디자인 브랜드 기반 프리미엄 여성복, 운동복, 요가복, 아동복의 시장 진입이 증가하고 있다. 이러한 브랜드들은 세분화되는 패션 수요에 따라 바이어숍, 편집숍, 팝업스토어 등 유통 플랫폼을 통해서 시장에 참여하고 있다. 이에 주요 온라인 플랫폼에서 한국 디자이너 브랜드 제품 입점이 늘어나고 있다. 우리 기업들은 온라인 커머스, K-패션 디자인 브랜드와 협업을 추진하는 한편, 대기업 유통망 공동진출 및 현지 면세점 입점을 고려할 만하다.

[자료: KOTRA 청두 무역관]

4. 야영 등 실외 스포츠 제품과 기능성 식음료

코로나19 팬데믹 시기에 폭발적으로 성장한 야영 시장의 규모가 지속 확대 중이다. 중국 야영시장 규모는 2022년 1334억 위안이었지만, 선진국 야영 참가 인구 비율(미국 15.8%, 일본 11.2%) 대비 인구 침투율이 1% 수준에 머무르고 있어 향후 성장 가능성이 매우 높다. 또한 에너지·무알콜 등 기능성 음료시장 규모가 2022년 약 1444억 위안이었지만, 이 시장의 잠재력 또한 높다. 우리 기업들에게는 야영 등 전문 온라인 유통망에 진출하거나 K-콘텐츠 연계 식음료 홍보를 진행하는 것을 추천한다.

[자료: KOTRA 청두 무역관, 회사 카달로그]

5. 콘텐츠 서비스 연계 라이프스타일 소비재

중국 애니메이션 IP와 온라인게임 기반 e스포츠 시장이 확장 중이다. 특히 한국 제품과 서비스에 대한 중국 내 인지도가 높은 편이다. 이를 활용한 콘텐츠 기반 파생 상품 시장 진출이 유망하게 떠오르고 있다. IP라이센싱, 관광 연계상품, 식품, 미용, 팬시 잡화 등의 품목을 온·오프라인 유통망으로 진출시키거나, 콘텐츠 라이센싱, 팝업스토어 형태를 통한 진출이 필요하다.

[자료: KOTRA 청두 무역관]

시사점

포스트 코로나 시대에 중국 소비자들의 생활 방식이 개선되고 소비 의지와 능력 또한 향상됨에 따라 고품질의 내구제 및 비내구 소비재가 주민들의 삶에 지속적으로 유입되고 있다. 또한 중국이 본격적으로 중저속 성장 시대를 맞이함에 따라 국민소득 1만3000달러 수준에 맞는 프리미엄 소비재 및 서비스 수요도 꾸준히 증가하고 있다. 이와 더불어 고령화 및 건강 사회에 대한 대응에서 오는 새로운 비즈니스 기회도 늘어나고 있다. 우리 기업들은 과거 상품 위주의 수출에서 새로운 서비스와 연계한 프리미엄 소비재 품목으로 전략의 전환을 고려해야 하는 시점이다.   

자료: 중국 국가통계국, 중국 중노년시장백서, KOTRA 청두 무역관 자료 종합

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