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2024년 중국 소비 트렌드: 궈차오, 이구환신, AI제품 소비

618 쇼핑 축제, 소비자 중심으로 판매 프로세스 간소화

2024년 6월 19일 중신징웨이연구원(中新經緯研究院), 중국국제전자상거래센터연구소(中國國際電子商務中心研究院), 랑차오줘수(浪潮卓數)가 공동으로 발표한 '618 소비 통찰 보고서(2024)'(이하 <보고서>)에 따르면, 2024년 5월 31일부터 6월 18일까지 중국의 전체 온라인 소매 판매액은 1조1491억2000만 위안(약 218조 원)으로 전년 동기 대비 10.5% 증가했으며, 그 중 실물 온라인 소매 판매액은 9949억9000만 위안(약 189조 원)으로 전년 동기 대비 7.8% 증가한 것으로 나타났다.

2024년 ‘618 쇼핑 축제’에서 중국 주요 전자상거래 플랫폼은 다양한 할인 행사를 진행했으며, 그중 징둥닷컴(京東), 티몰(天貓), 타오바오(淘寶), 샤오홍슈(小紅書) 등 플랫폼은 ‘300위안(약 5만7000원) 이상 구매 시 50위안(약 9500원) 할인(滿300減50)’ 행사를 진행했다. 이번 ‘618 쇼핑 축제’에서 중국 주요 플랫폼은 사용자 중심으로 판매 프로세스가 단순화됐으며, 이를 통해 소비자의 쇼핑 만족도가 향상된 것으로 평가된다. 전자상거래 플랫폼 전문가들은 "이구환신(以舊換新) 등 새로운 정책이 시행됨에 따라 2024년 ‘618 쇼핑 축제’가 소비 시장의 수요를 지속적으로 자극하고, 소비의 회복을 촉진시켰다”라고 분석했다.

<중국 주요 전자상거래 플랫폼별 ‘618 쇼핑 축제’ 전략 및 성과>

* 최저가 자동 추천 시스템(自動跟價系統): 동일 혹은 유사 상품의 최저가를 파악하는 알고리즘을 구축해

판매자들이 상품을 등록할 때 정보와 사진을 업로드하면 자동으로 상품 정보를 판독해 최저가를 추천해주는 시스템

 [자료: 중신징웨이연구원(中新經緯研究院), 중국경제망(中國經濟網)]

최초 ‘618 쇼핑 축제’는 주로 객단가가 높은 제품과 대형 3C 디지털 제품을 집중적으로 구매하려는 소비자의 요구를 충족하기 위한 것이었다. 최근 몇 년 동안 중국 소비자의 온라인 쇼핑 선호도 변화에 따라, 점차 일상생활용품과 식음료품에 대한 선호도가 높아지고 있다. 징둥소비산업발전연구원(京東消費及產業發展研究院) 류치(劉奇) 원장은 6월 18일 2024년 ‘618 쇼핑 축제’ 소비의 특징을 설명하면서 “과거에는 소비자들이 고가 제품이나 패션용품을 많이 구매했는데, 올해 1만 명 이상의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과 식음료품과 일상생활용품이 가장 인기있는 품목으로 나타났다”라고 전했다.

징둥 설문조사에 따르면, 소비자의 60% 이상이 '세심한 제품 비교와 실용성 추구'라는 소비 가치관을 가지고 있으며, 소비자의 4분의 3은 ‘618 쇼핑 축제’ 기간 주로 가정용 청소제품 및 자기관리 제품을 미리 구매하는 것으로 나타났다. 징둥에 따르면, 해당 기간 ▲건조식품(幹貨), ▲식물성 음료 및 ▲화장지의 주문량이 전년 동기 대비 50% 이상 증가했다. 산업별로 보면, ▲스포츠 및 오락 용품, ▲금·은·보석류(金銀珠寶), ▲의류·섬유 등 산업이 빠르게 성장했으며, 소비액 상위 10개 업종은 ▲의류·섬유(22%), ▲일상용품(15.2%), ▲가전·영상기기(11.9%), ▲식량·식용유(糧油)(8.4%), ▲화장품(8.1%) 등이 비중을 차지했다.

<‘618 쇼핑 축제’ 소비액 상위 10개 업종>

(단위: %)

[자료: 중신징웨이연구원(中新經緯研究院)]

신소비 트렌드 ①: 궈차오(國潮)*

중국 국무원발전연구센터시장경제연구소(國務院發展研究中心市場經濟研究所)는 “궈차오(新國潮) 열풍이 전반적으로 소비 성장을 지원하고 주도하는 역할을 했다”고 말했다. 이어 “소비 구조의 업그레이드는 소비자 소득 증가와 문화생활 보편화 현상에 달려 있으며, 현재 상품의 문화적 함축에 대한 소비자의 높은 요구 사항은 이를 반영한다”라고 밝혔다.

*궈차오(國潮): 트렌디한 스타일의 디자인으로 중국 고유의 요소가 가미된 트렌드 제품

<보고서>는 궈차오와 함께 중국 국내 브랜드가 인기를 끌고 있으며, 온라인 소매 판매 상위 10개 브랜드 중 ▲MI(小米), ▲MIDEA(美的), ▲HAIER(海爾), ▲HUAWEI(華為), ▲GREE(格力), ▲LITTLE SWAN(小天鵝) 등 6개의 중국 자국산 브랜드가 10위 안에 진입했다고 전했다. 의류·섬유와 가전·전자기기 산업의 매출 상위 10개 브랜드 중 중국 자국산 브랜드가 절반을 차지했으며, 화장품 산업에서도 PROYA(珀萊雅), WINONA(薇諾娜), OLAY(玉蘭油) 등 중국 자국산 브랜드가 좋은 성적을 거두었다.

<2024년 ‘618 쇼핑 축제’ 업종별 판매액 상위 10개 브랜드>

* 중국 자국산 브랜드 볼드체로 표기

[자료: 중신징웨이연구원(中新經緯研究院)]

신소비 트렌드 ②: 이구환신(以舊換新)

2024년 3월 27일 중국 상무부 등 14개 부처는 가전제품, 주방 및 화장실 인테리어 제품, 자동차 등 3대 소비재의 이구환신(以舊換新)*에 중점을 둔 <소비재 이구환신 촉진 행동 계획(推動消費品以舊換新行動方案)>을 발표하고, 친환경 및 저탄소 소비재의 교체 및 사용을 장려했다. 중국 정부 보조금의 지원으로 베이징(北京), 허베이(河北), 후베이(湖北), 시안(西安), 선전(深圳), 광저우(廣州), 하이난(海南) 7개 성시(省市)의 가전 제품 판매량은 전년 동기 대비 100% 이상 증가했으며, 스마트 전기 오븐, 스마트 정수기 및 스마트 제빵기의 매출이 90% 이상 증가했다. HAIER(海爾) 관계자는 KOTRA 난징 무역관과의 인터뷰에서 “올해 ‘618 쇼핑 축제’ 동안 온라인 상담 소비자가 크게 증가했으며, 많은 소비자가 이구환신(以舊換新) 정책을 이해하고 주문했다”라고 말했다.

*이구환신(以舊換新): 노후화된 자동차 배터리, 가전 등을 새 것으로 바꾸는 것

'618 쇼핑 축제' 동안 징둥 플랫폼 700개 이상의 가전·가구 브랜드의 거래액은 전년 동기 대비 100% 이상 증가했으며, 70개 이상의 가전·가구 브랜드의 거래액은 1억 위안(약 190억 원)을 돌파했다. 티몰(天貓) 플랫폼의 경우, 중국 자국산 브랜드의 가전 판매량이 1억 위안을 돌파해 최단기간 신기록을 세웠으며, MI(小米), MIDEA(美的), HAIER(海爾), GREE(格力) 등 브랜드가 '10억 위안(약 1900억 원) 클럽'에 진입했다. 쑤닝이거우(蘇寧易購)에 따르면, 2024년 6월 8일부터 10일까지 1만 위안(약 190만 원) 이상의 고급 컬러 TV 판매량은 전년 동기 대비 126%, 친환경 에너지 절약형 에어컨 판매량은 98% 증가했다.

<징둥(좌) 및 티몰(우) 플랫폼 이구환신 홍보 화면>

[자료: 중국전자신문(中國電子報)]

2024년 6월 17일 중국 국가통계국(國家統計局) 대변인 겸 국민경제종합통계사 (國民經濟綜合統計司) 국장인 류아이화(劉愛華)는 2024년 5월 국민경제 운영 브리핑에서 “이구환신(以舊換新) 정책이 도입된 이후 생산·투자·소비의 모든 분야에서 실제적인 영향을 미쳤으며, '618 쇼핑 축제'와 함께 5월 가전·통신장비·신에너지차 제품 등 판매를 일정 주도했다”라고 지적했다.

또한, 중국 국무원 참사실(參事室) 야오징위안(姚景源) 특별연구원은 “가전제품을 이구환신(以舊換新)하면 스마트하고 친환경적인 신제품을 사용함에 따라 안전성·신뢰성을 확보할 수 있고, 소비자의 더 나은 삶을 추구하고자 하는 요구를 충족시킴과 동시에 사회 에너지 절약, 배출 감소 및 친환경 발전에 도움이 된다”라고 전했다.

신소비 트렌드 ③: AI 제품 소비

징둥소비산업발전연구원(京東消費及產業發展研究院)에 따르면, 2024년 징둥 플랫폼 '618 쇼핑 축제' 기간 소비자 10명 중 6명 이상이 AI를 탑재한 신제품을 구매했거나 구매할 의향이 있다고 답했으며, AI 전자기기 제품은 징둥 '618 쇼핑 축제' 시작 28시간 만에 전년 동기 대비 200% 이상 매출이 증가했다. AI 컴퓨터, 휴대폰, 키보드 및 마우스, 학습기기, 시계, 공유기 등으로 대표되는 스마트기기 거래액은 전년 동기 대비 150% 증가했으며, 400만 명이 넘는 소비자가 새로운 AI 전자기기로 교체했다.

전자상거래 플랫폼이 조성한 AI 생태계에서 상장기업들도 AI를 활용해 제품을 혁신하고 있다. breo(倍輕松) 관계자는 “중국 전통 의학 마사지의 개념을 현대 기술과 융합해 스마트 휴대용 마사지기와 스마트 건강기기 제품을 만들었다”고 전했다. 2024년 6월 19일, iFLYTEK(科大訊飛)*가 공식 웨이보 계정에서 발표한 '618 쇼핑 축제' 실적에 따르면, AI 전자기기 제품 매출은 전년 동기 대비 60% 증가했다. 스마트교육, 스마트오피스, 스마트의료 등 업계에서 쉰페이싱훠(訊飛星火)** 모델을 탑재한 학습기기, 노트북, 번역기, 녹음펜, 헤드셋 등 iFLYTEK(科大訊飛) AI 전자기기 제품이 징둥 및 티몰 플랫폼에서 매출 1위를 차지했다.

* iFLYTEK(科大訊飛): 아시아 태평양 지역의 유명한 스마트 음성 및 인공지능 상장 기업

**쉰페이싱훠(訊飛星火): iFLYTEK(科大訊飛)에서 개발한 중국어를 핵심으로 하는 차세대 인지 지능 대형 모델

또한, AI 모델을 활용한 라이브 커머스도 큰 화제를 모았다. '618 쇼핑 축제'의 창립자인 징둥그룹의 회장 리우창둥(劉强東)의 디지털휴먼(數字人)은 중국 'CEO 라이브커머스’ 열풍을 일으켰다. 징둥닷컴에 따르면 2024년 '618 쇼핑 축제'는 18개 이상의 브랜드 창립자와 CEO가 징둥 클라우드(京東雲) 산하의 ‘옌시(言犀)’ 대형 모델을 통해 AI 디지털휴먼(數字人)으로 징둥 플랫폼에서 동시에 라이브커머스를 시작했다. '618 쇼핑 축제' 기간에 징둥 클라우드(京東雲) ‘옌시(言犀)’ 디지털휴먼(數字人)은 5000개 이상의 브랜드 라이브커머스에서 방송을 시작했으며, ▲누적 디지털휴먼(數字人) 라이브커머스 시간 40만 시간 이상, ▲누적 시청 수 1억 뷰 이상을 달성했다.

<징둥 플랫폼 브랜드별 AI 디지털휴먼 CEO 라이브커머스 화면>

[자료: 시나닷컴(新浪)]

또한, 애플의 혼합현실(MR) 헤드셋 비전프로(Vision Pro) 중국 버전 출시를 앞두고 징둥닷컴은 구매 제품 가상 배치 서비스를 출시했다. 징둥닷컴은 “징둥.Vision 앱이 중국에서 곧 출시되는 비전프로에서 서비스된다”라고 밝혔다. 징둥.Vision 앱은 비전프로의 공간 연산 기술을 이용해 사용자에게 3D 가상의 쇼핑 경험을 제공하는 플랫폼으로, 사용자는 앱에서 직접 가전 및 가구 등 상품을 1:1 비율로 드래그해 각 상품의 공간에서의 구도와 외관을 미리 짐작할 수 있다.

<징둥.Vision 앱 사용 장면>

[자료: 징둥닷컴(京東)]

티몰(天貓) 플랫폼도 'AI 가격협상 도우미(AI講價小助手)' 서비스를 출시했다. 지능형 알고리즘을 통해 상품의 과거 가격, 시장 동향 및 판매자의 가격 전략을 분석하고 자동으로 가격협상을 제안한다. 랜덤으로 상품을 골라 장바구니에 담으면 AI가 증정품과 할인 가격 등 자동으로 판매자와 가격을 협상한다.

타오바오(淘寶)는 '618 쇼핑 축제' 전날 AI 도구 ‘Quick’을 출시해 타오바오(淘寶) 및 티몰(天貓)에 무료로 오픈했다. 이 AI 도구는 제품 설명 요약, 상품 차트 생성, 가격 경쟁력 분석 등 측면에서 효율성을 높일 수 있도록 판매자를 위해 맞춤형으로 개발됐다.

최근 몇 년 동안 AI 기술은 특히 기계 학습, 자연어 처리, 컴퓨터 비전 등의 분야에서 상당한 발전을 이루면서 소비 혁신의 가능성을 열었다. 전자상거래 플랫폼에 AI 알고리즘은 보다 개인화된 제품과 콘텐츠를 추천하며, AR·VR을 통해 보다 '몰입적인' 쇼핑 경험을 제공해 사용자 만족도를 향상시킬 것으로 기대된다. 실크로드 아이밸리 연구원(絲路智谷研究院) 원장 량하이밍(梁海明)은 “앞으로 AI로 맞춤형 서비스의 정확도가 더욱 향상될 것이며, 전체 공급망의 스마트화가 지속 강화돼 더욱 혁신적인 소비 형식과 비즈니스 모델이 계속 등장할 것”이라고 말했다.

시사점

<보고서>는 최근 몇 년 동안 수급 상황과 소비 환경의 변화로 전자상거래가 상품 가격, 서비스 및 쇼핑 경험을 비교하는 시대에 진입했다고 밝혔다. 2024년 '618 쇼핑 축제'는 ▲사용자를 위한 프로세스 간소화, ▲예약 판매제 폐지, ▲할인제도 간소화, ▲저가 전략 구현 등을 통해 소비자가 더욱 편리하게 쇼핑할 수 있도록 했다.

해당 분야 전문가들은 이번 '618 쇼핑 축제'에서 중국 자국산 브랜드의 부상과 이구환신(以舊換新) 정책 등으로 제품의 품질과 소비자의 삶에 대한 인식 업그레이드를 반영했다고 평가했다. 이어 소비자의 수요를 충족시키고 시장의 지속적인 개선을 촉진하기 위해 기업이 제품 혁신을 계속 강화해야 한다고 지적했다. 특히 중국 궈차오(國潮) 문화와 기술의 통합에 중점을 두고 빅데이터를 사용해 소비 트렌드를 파악하고, 시장 수요에 맞는 제품을 맞춤형으로 출시해야 한다고 제안했다. 또한, 소비자의 쇼핑 경험을 지속적으로 최적화하고 공급망 효율성 및 A/S 서비스 시스템을 강화해야 하며, 친환경적이면서도 지속 가능한 소비 모델을 탐색해 소비자 시장의 건전한 발전을 촉진하는 것이 향후 중요한 방향이 될 것이라고 강조했다.

자료: 랑차오줘수(浪潮卓數), 시나닷컴(新浪), 징둥닷컴(京東), 징둥소비산업발전연구원(京東消費及產業發展研究院), 중국 국가통계국(國家統計局), 중국 국무원발전연구센터시장경제연구소(國務院發展研究中心市場經濟研究所), 중국 국제전자상거래센터연구소(中國國際電子商務中心研究院), , 중국경제망(中國經濟網), 중국전자신문(中國電子報), 중신징웨이연구원(中新經緯研究院), KOTRA난징 무역관 자료 종합

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