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한류 확대에 따라 한국산 화장품에 대한 인기 증가 추세

다양한 브랜드 사용을 선호, 기본적으로 한국산 화장품에 대한 신뢰도가 높은 편

CPNP 인증 등 수출을 위한 요건을 확인하고 비즈니스 에티켓을 지키는 것이 중요

불가리아에서 한국 화장품에 대한 관심이 높다. '케이 뷰티 붐(K-Beauty Boom)'에 따라 한국 화장품의 선호도가 높아지고 있다. 다양한 브랜드들이 시장에 진입하며 수입액도 증가하는 추세다.

시장 개요

시장 분석 기관 '유로모니터(Euromonitor)'의 보고서에 따르면 불가리아 뷰티 시장 규모는 2018년 4억5000만 유로에서 2023년 5억9000만 유로로 30% 증가를 기록했다. 실질 소득 증가로 미용 지출이 커지며 시장이 확대된 것으로 보인다.

유통은 일반적으로 드럭 스토어, 약국, 전문 숍(온라인, 오프라인)으로 나뉜다. 드럭 스토어(drogerie)는 독일의 '디엠(dm)'과 세르비아의 '릴리(lilly)'가 시장을 양분하고 있다. 드럭 스토어는 건강기능식품, 화장품, 생활용품을 주로 판매하는 매장이다.

한편, 한국과는 다르게 전문 약국에서도 화장품을 쉽게 만나볼 수 있다. '소파마시(Sopharmacy)', '레메디움(Remedium)'등 체인 약국에서는 전문 의약품과 화장품을 함께 취급한다. 특정 화장품만 전문적으로 취급하는 숍도 있다. 수도 소피아에는 5개 이상의 한국 화장품 전문숍이 영업 중이다. 현지 대형 슈퍼 유통망인 '판타스티코(Fantastico)'등에 '숍인숍(Shop in Shop)'방식으로 영업하기도 한다. 온라인에서는 '노티노(Notino)'와 '이백(ebag)'등에서 화장품을 찾아볼 수 있다.

유통 구조와 관련, 일반적으로 유통사에서 직접 제품을 수입하지는 않는다. 화장품 수입 전문 벤더를 통해 공급받는다. 인기 있는 제품의 경우에는 유통망에서 요청해 벤더사가 수입하는 경우도 있다. 그러므로 유통망 입점을 위해서는 유통망 입점 이력이 있는 유망한 벤더사를 찾는 것이 중요하다.

<2023년 뷰티 시장 규모>

(단위: 백만 유로)

[자료: 유로모니터, 2024년 8월]

<대형 드럭 스토어 'dm' 매장 사진>

[자료: KOTRA 소피아 무역관 촬영]

<한국 화장품 전문 스토어 '서울 코스메틱'>

[자료: 'Cosmetic Express' 바이어 제공]

불가리아 시장의 특징으로 '가격 민감성'과 '인터넷 정보 신뢰'가 있다. 2024년 IMF 기준, 1인당 GDP가 1만6000달러인 불가리아는 아직 가격 민감도가 높은 편이다. 제품의 브랜드와 가격을 비슷한 비율로 평가한다. 최근에는 우수한 품질을 가진 새로운 제품이라면 높은 가격에도 불구, 구매하는 소비자가 늘어나고 있기는 하다. 또, 젊은 세대는 '인터넷 정보'를 신뢰하는 경향이 있다. SNS 유명인이 사용하는 제품을 따라 구매하고 그들의 후기를 신뢰한다. 플랫폼의 소비자 리뷰를 참고하기도 한다. 리뷰 작성 시 상대적으로 부정적인 부분을 위주로 기재하는 경향이 있는 것은 사실이다. 하지만 소비자들은 이를 통해 단점을 미리 파악하는 데 도움을 받는다.

소비자의 다수는 여성이다. 남성용 화장품은 대중적이지 않다. 특히 남성용 메이크업 제품은 현지에서 찾아보기 어렵다. 남성들은 일반적으로 모던한 스타일보다는 마초다움을 선호한다. 여성들은 피부 수분 보충을 위한 기초 화장품을 선호한다. 낮에 햇빛이 강한 편이라 선크림도 자주 바른다. 메이크업 화장법은 한국과 다소 상이하다. 크고 화려한 것을 선호한다. 긴 아이래시, 강렬한 색의 립스틱이 인기다. 파운데이션은 어두운 나무색인 '탄(Tan)색'을 많이 사용한다.

수입 시장 동향

기초 화장품 제조업이 발달해 있지 않아* 수입에 의존하고 있다. 2023년 연말 기준, 화장품(HS코드 3304.99)의 수입 대상 상위 10개국은 한국을 제외하면 모두 유럽이었다. 전년 대비 수입 총액 증가율은 35%로 1995만 달러의 화장품을 수입했다. 수입 대상 상위 3개국은 프랑스와 크로아티아, 루마니아다. 프랑스가 16.4%의 점유율을 기록해 1위였다. 프랑스산 화장품은 현지 드럭 스토어와 약국에서 쉽게 찾아볼 수 있다. '비쉬(Vichy)'나 '라로슈포제(La Roche Posay)', '유리아쥬(Uriage)'와 같은 브랜드가 유명하다. 다음으로 크로아티아가 점유율 13.3%로 2위였으며, 수입액은 전년 대비 55.6% 증가한 1625만 달러였다. 크로아티아는 전통적으로 기초 화장품 제조업이 발달해 있다. 이곳에서 주문자 생산(OEM)방식으로 화장품을 제조한 후, 독일이나 이탈리아, 알바니아, 세르비아 등으로 공급한다. 루마니아의 점유율은 10.6%로 3위였으며, 수입액은 전년 대비 305% 증가한 1288만 달러였다. 루마니아 대형 화장품 제조 기업인 '파멕(Farmec)'은 연간 2700만 개의 화장품을 생산하는 능력을 보유, 다양한 종류의 화장품을 제조해 주변국으로 수출하고 있다.

 * 로즈 오일, 크림 등 장미 관련 뷰티 제품 제조업은 발달해 있음

전년 대비 수입액이 크게 증가한 국가로 네덜란드가 있다. 전년 대비 330% 증가한 565만 달러의 화장품을 수입했다. '리추얼(Ritual)', '쿠네(Keune)', '위러브더플래닛(We love the planet)' 등 유명 브랜드가 불가리아에 진출해 인기몰이 중이다. 이뿐 아니라, 네덜란드에서 환적돼 불가리아로 수입되는 화장품도 증가했다.

<2023년 국가별 화장품 수입액 추이>

(단위: US$ 천)

[자료원 : Global Trade Atlas, 2024년 8월]

한국산의 경우 수입 대상 국가별 점유율 5.2%로 5위였다. 2023년 전년 대비 23% 수입이 증가해 636만 달러를 수입했다. 소수의 특정 브랜드가 시장을 차지하고 있는 것이 아닌 다양한 브랜드가 경쟁하고 있다. 많은 브랜드가 경쟁하고 있어 영업상 위험을 최소화하기 위해 바이어들은 정식 발주 후 독점 계약을 요구하는 경우가 많다.

최신 한국 화장품 소비 동향

무역관은 소비자, 수입 바이어와 인터뷰를 진행했다.

1) 한국 문화 확산에 따른 한국산 화장품 인기

한국 화장품의 인기는 한국 문화의 확산과 연결돼 있다고 응답한 소비자들이 많았다. 불가리아는 한국에 대한 관심이 예전부터 많았다. 소피아 대학교에서 1992년부터 한국어 학사 과정이 운영되고 있다. 한국에 대한 인지 기반이 있는 상황에서 한류가 확산하자 더욱 빠르게 퍼져나가게 됐다. 특히 OTT 서비스를 통해 드라마를 쉽게 접할 수 있게 된 게 큰 요인이다. 드라마가 국민적 사랑을 받으면서 문화에 대한 관심이 높아졌다고 한다. 한 소비자는 "SNS나 한류 동호회를 통해 문화에 대해 교류하는 사람들도 많아졌다"라면서, "정보가 빠르게 확산하고 있다"라고 전했다. 이전까지는 동아시아 문화는 하나의 '하위문화(Subculture)'였지만, 이제는 다수의 젊은 청년들에게 익숙한 문화가 됐다는 평가가 많았다.

2) 특정 브랜드가 아닌 새로운 브랜드를 선호

현지인들은 상대적으로 비싼 제품을 선택할 때 브랜드 가치를 중요시한다. 의류부터 시계, 차량까지 특정 고급 브랜드를 선호하는 경향이 있다. 그러나 한국산 화장품은 조금 다르다. 특정 브랜드를 선호한다기보다 '한국산' 자체에 의미를 부여한다. 바이어 A사는 "새로운 한국산 브랜드를 찾는 소비자들이 의외로 많다"라고 했다. 특정 브랜드가 아닌 다양한 브랜드를 테스트해 보고자 하는 트렌드가 있다고 한다. 바이어 D사는 "아직 불가리아에 수입되지 않은 새로운 브랜드를 찾으며 수입을 요청하는 경우도 있다"라고 전했다. 바이어 B사는 "'틱톡(TikTok)'이나 '인스타그램(Instagram)과 같은 숏폼 방식의 SNS를 통해 새로운 브랜드에 대한 정보를 얻고, 매장을 찾아 테스트해 보는 경우가 많다"라고 했다. 대부분의 바이어는 '한국산 제품이면 품질은 확보가 되어 있다는 인식에서 비롯된 것'이라고 분석했다. 처음 들어보는 중소 브랜드 제품이라 하더라도 기능성이 좋아 만족도가 높다는 소비자의 평가가 주류라고 한다.

3) 선크림, 메이크업, 비비크림, 콜라겐 크림 등 유망

인기 화장품으로 스틱 유형의 선크림과 메이크업, 비비크림, 콜라겐 아이크림 등이 있다. 바이어 A사는 "햇빛이 센 편이어서 평소에도 선크림을 많이 바르는 편"이라고 하며, "한국산 스틱형 선크림의 경우 언제든 필요할 때 편하게 바를 수 있어 인기가 많다"라고 했다. "최근 한국 드라마의 영향으로 한국식 메이크업을 찾는 소비자들도 증가하고 있다"라며 "아이섀도나 립 등의 색조 화장품도 인기며 한국산 쿠션이나 팔레트 같은 제품도 많이 팔리고 있다"라고 했다. 바이어 B사는 피부의 잡티를 숨겨주는 비비크림이 유행하고 있다고 했다. 또, '리페어링 샴푸(Reparing Shampoo)'도 현지 대형 유통망에 입점한 이래로 많은 소비자들이 찾고 있다고 전했다. 바이어 C사는 콜라겐 등 피부에 좋은 원료가 들어간 기능성 화장품이 인기라고 답했다. "SNS에서 유명인들이 한국 화장품을 호평 하며 인기를 얻기 시작했다"라며, "향이 강하지 않고 원료가 좋아 효과를 느낄 수 있는 화장품을 찾는 고객이 많아지고 있다"라고 했다.

4) 좋은 원료를 강조하고 포장에 집중할 필요

소비자의 공통된 의견으로 "좋은 원료를 강조하고 포장을 예쁘게 하면 경쟁 우위가 있을 것"이라고 했다. '센텔라아시아티카', '세라마이드', '나이아신아마이드', '히알루론 산', '콜라겐' 등의 좋은 원료를 활용한 기능성 화장품 수요가 증가할 것으로 내다봤다. 바이어 A사는 "이런 원료를 이용해 화장품을 만드는 것은 우수한 기술력이 기반이 되어야 가능한 것"이라며, "제조 기술이 우수한 한국의 경쟁 우위 요인이 될 수 있다"라고 했다. 또, 유럽산 화장품에 비해 자연스러운 향과 촉감도 강점이라고 했다. "일반적으로 프랑스산 화장품의 경우 향이 진하고 피부에 발랐을 때 유분기가 짙다는 피드백이 있는데, 한국산 화장품은 자연스러운 향과 느낌이 좋다"라는 의견이 많았다. 

바이어 B사는 상품성을 위한 포장 디자인도 강조했다. "유럽산 브랜드는 종이상자 없이 병으로만 팔거나, 브랜드 로고만 붙여 팔고 있다"라며, "한국산 화장품의 경우 예쁜 캐릭터, 이국적인 느낌 등 디자인에서 유럽 화장품보다 낫다"라는 반응이 있었다고 한다. 바이어 D사는 "화장품 소비자 중 여성의 비중이 높다는 점, 선물로도 자주 활용되고 있다는 점을 고려하면 디자인도 구매에 중요한 요인"이라고 분석했다. 이어 그는 "한국 화장품만의 강점이 혼합돼 가격이 조금 높아도 시장 경쟁력을 유지하고 있는 상황"이라고 했다.

불가리아 진출을 위해 준비해야 할 사항

불가리아 진출을 원하는 기업들을 위해 바이어들의 피드백을 받았다.

1) 시장 크기를 고려, 낮은 MOQ 고려가 필수

2023년 기준 인구 650만 명으로 시장 크기가 주변국인 튀르키예나 루마니아에 비해 작은 편이다. 이를 고려, 바이어의 적은 '최소 주문량(MOQ,Minimum Order Quantity)'과 빈번한 주문에도 적극적으로 대응할 필요가 있다. 화상 상담 시 국내 업체에서 낮은 MOQ도 가능하다는 의사를 먼저 보여주면 바이어에게 긍정적 이미지를 심어줄 수 있다. 1회 주문 시 물량이 적다고 바이어를 압박하게 되면 바이어가 재고 위험을 부담하게 돼 재주문에 부담감을 느낀다.

2) 교신 시 차분하게 진행 필요

화상 상담 전후로 많이 발생하는 문제 중 하나는 교신의 속도다. 한국인 기준에서는 바이어의 응답 속도가 느리면 답답할 수 있으나, 불가리아에선 즉각적으로 메일을 회신하는 것이 일반적이진 않다. 특히 여름철에는 2~3주간 교대로 여름휴가를 가는 회사가 많은데, 7월 말부터 8월까지는 사실상 업무가 중단될 수 있다는 사실을 인지할 필요가 있다. 이런 상황에서 계속 전화하거나 메시지를 보내면 바이어의 감정을 건드릴 수 있으므로 주의가 필요하다.

3) CPNP 인증과 꼼꼼한 카탈로그 작성 중요

유럽연합의 회원국으로 화장품 수출을 위해서는 제품별 CPNP(Cosmetic Products Notification Portal) 인증을 보유하고 있어야 한다. CPNP 인증 취득은 제품 별로 상이하지만 최소 4개월부터 7개월까지 소요된다. 미리 인증 절차를 진행하고 관련 서류를 구비해두는 것이 좋다. CPNP 인증 절차 진행 중 믿을만한 '대리인(RP, Responsible Person)'을 선임해 인증을 진행하는 것도 중요하다. 인증을 진행했으나 추후 대리인과 관계가 틀어져 활용할 수 없는 사례도 있었다.

기초 화장품의 경우 CPNP 인증 보유 기업들이 증가하는 추세다. 그러나 메이크업 화장품은 아직 미비한 곳이 많다. 바이어들은 립스틱, 파운데이션과 같은 화장품 수입에도 관심이 있다. 하지만 CPNP 인증 보유 업체를 찾기 어려워 어려움을 겪고 있다. 기초 화장품을 통해 어느 정도 매출이 안정적으로 나오는 기업이라면, 메이크업 라인에도 CPNP 인증 절차를 추진해 포트폴리오를 넓히는 것이 좋을 것으로 보인다.

원활한 영업을 위해 영문 카탈로그 준비도 필수다. 화상 상담 시 CPNP 인증 보유 제품만 볼 수 있도록 영문 카탈로그를 편집해 바이어에게 제공하면 상담과 발주까지 원활한 진행에 큰 도움이 된다. 원료 리스트도 카탈로그에 포함해 바이어가 원하는 정보를 쉽게 확인할 수 있도록 만드는 것을 추천한다.

4) 유통망 입점을 위한 노력

화장품 수출의 종착역은 대형 유통망 입점이다. 이를 위해서는 바이어와의 관계가 중요하다. 피드백을 적극적으로 수렴하고 제품에 반영하는 것이 중요한 부분이다. 입점에 필요한 서류를 적시에 준비해 송부하는 등 행정적 업무 협조도 수반돼야 한다. 입점 후에도 매대 확보를 위한 판촉이 필요하므로 바이어와 협업을 확대해야 한다. 일례로 바이어와 협의해 판촉 비용을 반반 부담하고 대형 쇼핑몰에서 브랜드 판촉 행사를 추진한 사례가 있다.

시사점

한국 화장품의 수요는 증가하고 있으나 2023년 수입액 증가율은 2019년~2022년 평균 증가율*에 비해 다소 감소했다. 그 이유 중 하나로 최소 주문량(MOQ)이 낮아 불가리아 시장 진출을 주저하는 국내 브랜드가 있기 때문이다. 바이어는 수입을 원하나 국내 기업에서 진출하지 않은 사례가 다수 있었다. 화장품 대기업 A사는 무역관을 통해 불가리아 시장 진출을 고려했다. 하지만 낮은 MOQ와 중소 브랜드가 중심인 시장이라 진출하지 않았다. 이처럼 바이어의 구매 능력 위주로 판단하면 시장성이 비교적 낮다고 생각할 수 있다.

 * HS코드 330499 기준, 2019년~2022년 평균 수입액 증가율은 75%임(2019년 160만 달러, 2022년 517만 달러), 자료원 GTA

하지만, 현지에서 느끼는 분위기는 이와 달리 긍정적이다. 일부 브랜드의 경우 유럽 전체 수출액 비중에서 불가리아가 상위에 속하는 사례도 많다. 또, CPNP 인증을 보유하고 있고, 유망한 바이어를 발굴했다면 주변국 진출의 발판이 될 수 있는 시장이다. 실제로 불가리아에서 시작해 루마니아, 그리스까지 진출한 브랜드도 있다. 대기업에서 진출하지 않은 시장이라는 점도 강점이다. 중소 브랜드도 상대적으로 수월하게 시장에 진입해 마케팅을 추진할 수 있다.

무역관에서는 지속적으로 화장품 전문 바이어와 네트워크를 구축, 확대하고 있다. 브랜드 발굴 수요에 따라 국내 업체 발굴도 밀착 지원하고 있다. 지원 사례 중 하나로 2024년 6월에는 화장품, 식품을 포함한 소비재 판촉을 위한 'Korea Goods Week' 행사를 진행했다. 온라인(유망 유통망), 오프라인(시내 대형 쇼핑몰)에서 동시 진행한 이 행사는 4일간 4000명 이상의 고객이 다녀갔다. 화장품 바이어 5개사가 간접적으로 54개 한국 브랜드를 판촉했다. 일부 브랜드는 이번 행사를 기회로 대형 유통망 입점까지 성공했다. 화장품 수출을 하고자 하는 CPNP 인증 보유 기업이라면 소피아 무역관*을 통해 불가리아 진출을 도전해 보길 바란다.

 * 무역관 이메일주소 : mp920@kotra.or.kr, biz@kotra-sofia.org

 ** CPNP인증 제품 카탈로그와 FOB 가격표 송부 시 원활한 지원이 가능함

<2024 KOREA GOODS WEEK 사진>

[자료: KOTRA 소피아 무역관 촬영]

자료: 유로모니터, GTA, KOTRA 소피아무역관 자료 종합

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