2020 스위스 뷰티 상담회 참관기

2020-12-04 김민혁 스위스 취리히무역관

- 온라인 판매를 통해 코로나19 위기를 시장 진출의 호기로 이용해야 -

- 테스트마켓인 스위스 시장을 발판으로 범유럽시장 진출의 일석이조를 노리자 -

상담회 개요

KOTRA 취리히 무역관은 2020년 11월 16일부터 27일까지 2주간 ‘스위스 뷰티 상담회’를 개최했다. 해당 행사는 KOTRA 유럽지역본부가 주최하는 ‘K-Beauty in Europe’ 및 KOTRA와 KINTEX가 공동 개최하는 ‘대한민국 뷰티박람회’의 연계사업이다. 스위스 바이어 5개사와 국내 화장품 제조사 20개사가 해당 화상상담회에 참여했다.

 화상상담회 진행 광경

자료: KOTRA 취리히 무역관

참가 스위스 바이어들은 온라인 및 오프라인으로 한국 화장품을 판매하는 B2B 및 B2C 비즈니스 업체로, 전반적인 한국 제품을 취급하는 유통사와 화장품을 독점적으로 공급하는 벤더 등으로 구성돼 있다.

이들 스위스 바이어가 상담한 한국 업체들은 마스크팩·기초화장·색조화장·스킨케어·클렌징·향수·스킨케어 미용기기·화장품 용기 등 다양한 품목을 제조하는 업체로 자체 브랜드뿐만 아니라 OEM 방식으로도 수출하고 있다. 한편, 상당수 참가 한국 업체들은 이미 해외시장에서 필요한 인증 등을 보유하고 국제 미용전문 전시회 등에 참가해 유럽뿐 아니라 기타 해외시장에 적극 진출한 상태이다. 또한 해외영업 전담직원이 능숙한 영어를 구사하는 등 스위스 시장 진출에 유리한 강점을 보유했다. 반면 해외시장 여건에 부합하지 않는 제품을 상담품목으로 제시하거나 담당자의 제품IR이 미흡한 모습 등 유럽시장 진출 준비가 부족한 경우도 있다. 유럽 화장품 시장 진출을 고려하고 있다면, 이번 참관기를 통해 자사의 수출 준비 상황을 되돌아볼 수 있을 것이다.

스위스 화장품시장 동향

스위스는 인구 약 860만의 소규모 시장으로서 EU 비회원국이나 Cassis-de-Dijon-Prinzip* 원칙에 입각 전반적인 산업 분야, 특히 소비재 분야의 경우 EU 내 수입가능한 제품은 스위스에서도 유통을 허용하고 있다. 다만, 화장품 전반에 걸쳐 푸라노쿠마린 사용 규제(1mg/kg 이하) 및 땀내 제거용품에서 알루미늄염 사용 금지는 EU시장보다 엄격한 편이다.

주*: ‘EU의 한 국가에서 이미 판매허가 된 제품은 다른 유럽 국가에서 다시 추가 검사과정 없이 판매 가능하다’는 내용의 규정으로 2010.7.1.부로 도입됨.

스위스 화장품 및 세탁세제협회(SKW)에 따르면, 스위스 화장품시장은 판매액 기준 전체적으로 감소 추세이다. 판매 감소의 주 원인은 화장품 소비 감소보다는 스위스 소비자들이 주말 등을 이용해 더 저렴한 독일, 프랑스, 이탈리아 등 인근 국가들에서 제품을 구입하거나 인터넷을 통해 해외에서 직접 구매하는 행태가 늘어났기 때문인 것으로 보인다. 품목군별로 살펴보면 페이셜 케어용품(23%), 향수(21%), 색조화장품(19%) 등이 스위스 시장 내에서 큰 비중으로 판매되고 있다.

스위스 화장품시장 품목별 판매 추이

(단위: 백만 스위스프랑, %)

주1: 해당 통계는 스위스 화장품 및 세탁세제협회(SKW)가 협업 파트너인 The Nielsen Company의 통계자료를 기반으로 제공

주2: 상기 표에서는 스위스 화장품 및 세탁세제협회(SKW)의 원 통계치 중 구강케어, 유아용품 등 통상 화장품시장에 포함하기 어려운 품목들을 배제해 총계는 상기 품목군의 매상 총액가 다소 차이를 보임.

자료: 스위스 화장품 및 세탁세제협회(SKW: Schweizerischer Kosmetik- und Waschmittelverband) (https://www.skw-cds.ch/kosmetik/zahlen-fakten/)

2019년 스위스 화장품시장 품목별 비중

자료: 스위스 화장품 및 세탁세제협회(SKW)

스위스 시장에서는 화장품 판매가 여전히 오프라인 위주로 이뤄지고 있으나 2020년 코로나19의 여파로 소비자들이 집에 머무르는 시간이 증가하고 재택근무를 하게 되면서 온라인 판매 비중이 증가하고 있다. 바이어인 Cosmopolitan사의 Mr. Kay Deter-Lücken에 따르면 연간 스위스 화장품 전체 판매의 약 40%가 온라인 거래를 통해 이뤄지고 있는 것으로 추정된다. 이러한 트렌드에 발맞춰 Manor· Globus·Jelmoli 등 스위스 고급 백화점들과 Coop·Migros 등 스위스 최대 유통사, Marionnaud·Douglas·Müller 등 다국적 프랜차이즈들은 온라인 유통망을 발빠르게 확충하고 있다.

스위스 바이어들의 의견 및 선호제품

한국 화장품을 스위스 고급 백화점 등에서 오프라인 위주로 판매하는 것은 큰 성과를 기대하기 어렵다는 것이 바이어들의 공통된 평이다. 스위스 일반 소비자들은 보수적이라 제품 인지도가 높은 브랜드를 선호하는 경향이 있다. K-Pop의 영향으로 한류문화의 영향이 유럽 전반에 거쳐 점차 커지고는 있으나 개별 브랜드 자체로는 아직 인지도가 낮고 Shiseido, SK II 등의 일본 뷰티 브랜드에 대응하는 고급 브랜드는 더욱 미미한 상황이다. 스위스를 포함한 유럽시장에서 인지도가 낮은 상황임에도 가격경쟁력은 약해 스위스 소매 유통업체 입장에서는 구매 및 판매의 장점이 크지 않다는 것이다.

반면 온라인 판매의 경우, 스위스 소비자가 온라인 매장에서 직접 제품을 접하고 구매해 사용해 볼 수 있어 스위스 바이어들은 우선 온라인 거래를 통한 스위스 시장 진출을 추천한다. 특히 10~20대 젊은층 소비자들과 신규 제품 구매를 즐기는 소비자층에게는 삼성 스마트폰 등 국내 대기업의 선전과 한류문화 열풍에 힘입어 한국 제품에 비교적 친근감을 느낀다. 더욱이 스위스는 독일어, 프랑스어, 이탈리아어, 영어가 자유자재로 통용돼 독일, 프랑스, 이탈리아 등 다른 유럽시장 진출을 위한 테스트마켓으로도 활용이 가능하다.

온라인 판매는 까다로운 중간 소매유통업체를 거치지 않고 소비자들을 직접 접촉할 수 있는 장점이 있으나 그만큼 시장 특성 및 소비자 트렌드를 확인하고 반영하는 것이 중요하다. 스위스 바이어들의 추천 사항은 다음과 같다. 

1) 스위스 소비자의 친환경 소비추세를 반영해 가급적 친환경적인 포장용기, 유해물질이 포함되지 않은 유기농 원자재 사용을 권한다.  

2) 영어로 된 홈페이지 및 상세 제품 페이지 구축은 필수이다. 특히 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등 소셜미디어까지 적극적으로 활용해 제품 소개를 할 경우 효과가 극대화된다.

3) 유럽인들의 피부와 외모에 부합하고 시장여건을 반영한 제품 출시도 중요하다. 한 예로 백인 비율이 높은 시장에서의 미백제품과 줄기세포 등 유럽에서 사용 금지된 방식으로 제조된 제품 등은 진입이 어렵다.

4) 영어, 독일어, 프랑스어 사용 설명서 구비는 스위스 시장뿐만 아니라 범유럽 권역시장 진출에 도움이 된다. 일단 영어만 구비됐을 경우에 타 유럽언어로 번역하고 설명서 등을 준비하는데 많은 비용과 시간이 소요되기 때문이다.

5) 포장용기의 경우, 소비자 타깃 대상에 맞춰 다양화하는 것이 필요하다. 예를 들어 독일어권 소비자들은 만화 캐릭터 등이 담긴 포장을 귀엽다거나 재미있다고 보기 보다는 유치하거나 조악하다고 받아들이는 경향이 있다. 한편 화려한 포장용기는 제품단가를 높일뿐 스위스 소비자의 관심을 일으키기에는 역부족이다. 럭셔리 포장용기를 선호하는 소비자들은 이미 전 세계적으로 널리 알려진 랑콤, 이브생로랑, 샤넬 등 고급 브랜드를 선호하기 때문이다. 

6) 스위스 시장이 소규모이고 물가가 매우 높아 현지 물류창고 운영 부담이 큰 만큼 소량주문이 가능해야 한다. 본 상담회에 참가했던 스위스 바이어들만 해도 스위스시장을 기반으로 인근 기타 유럽시장 진출을 계획 중으로 중장기적으로는 주문량이 증가할 수 있다.

7) 스위스가 고물가 시장이라고 해도 적정수준의 가격을 책정하는 것이 필요하다. 바이어들이 인터넷을 통해 제품의 한국 및 기타 해외시장에서의 판매 및 공급가격을 스스로 파악할 수 있기 때문이다. 또한 대형 리테일숍에 납품하기 위해서는 충분한 마진 획득의 소지가 있어야만 어필할 수 있다.

8) 유럽 시장에서 의료기기로 분류될 수도 있는 각질제거용 등의 미용기기의 경우 CE 인증이 필요한 지 확인하고 2년의 개런티를 제공할 필요가 있다.

한편, 본 상담회 참가 스위스 바이어들이 언급한 수입관심 품목은 다양한 기능성 마스크팩, 유기농 세럼 등 기초 화장품 및 향수 등을 꼽을 수 있다. 특히 한국산 마스크팩의 경우 본 상담회에 참가한 모든 스위스 바이어가 품질을 높게 평가하여 이미 유통 중에 있고 수입을 보다 확대하고자 하는 대표 품목이다.

시사점

본 뷰티상담회의 결과와 KOTRA 취리히 무역관의 평소 바이어 접촉 내용을 바탕으로 볼 때, 다음과 같은 사항을 유의할 경우 한국 화장품의 스위스 및 유럽 시장 진출이 보다 용이하다.

1) 스위스 바이어들이 언급한 바와 같이 유럽 소비자들의 기호와 정서에 맞는 제품 및 제품 패키징이 중요하다. 코로나19와 같은 상황에서 직접 현지 시장조사는 어렵지만 국내업체 담당자들이 스위스 바이어의 온라인숍 홈페이지 및 유럽 소재 인플루언서의 동향을 정기적으로 점검한다면 유럽 소비 트렌드를 쉽고 발빠르게 파악할 수 있다.

2) 국내업체가 국내 시장에서 성공한 경험을 토대로 스스로 각종 소셜미디어를 활용해 최신 제품을 영어 등 다양한 언어로 정기적으로 소개하는 것도 큰 마케팅 효과가 있다. 또한 국제 미용전시회에 참가하고 세일즈 담당자가 영어를 능숙히 구사해 상담에 참가하는 것도 업체의 우수성과 준비성을 어필할 수 있는 방법이다.

3) 미국, 중국 등 거대시장 대비 스위스를 포함한 유럽국가들은 내수시장이 소규모이므로 최소 주문량(MOQ)에 있어 유연하게 대응할 수 있어야 한다. 언어권에 따라 바이어의 사업 포커스도 상이할 수 있는 만큼 여러 스위스 바이어와 거래하는 것도 소량 주문을 상쇄하는 전략이 될 수 있다.

4) 스위스 진출 시 중·장기적으로는 스위스를 기반으로 기타 유럽시장으로의 사업 확대를 사전에 고려하는 것이 유용하다. 본 뷰티상담회 참가 스위스 바이어들만 해도 중·장기적으로 한국 화장품을 독일, 프랑스 등 인근국가에까지 온라인 및 오프라인으로 유통시키려는 계획이 있다고 표명했다. 한편 언어별로 스위스 바이어의 성향과 사업확장 계획이 상이하므로 어떤 바이어를 통해 범유럽시장 진출이 가능할지를 무역관과 사전에 상의하는 것도 좋은 방법이다.

자료: SKW, KOTRA 취리히 무역관 자료 종합

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