외모를 가꾸는 남성들, 영국 남성 그루밍(Grooming) 트렌드 분석

2019-11-18 박지혜 영국 런던무역관

- 남성용 면도 제품, 신생 브랜드의 구독 서비스 호황 -

- 영국 시장 내 다양한 수염 관리 제품 출시 -

 

 

 

□ 남성용 그루밍 시장 현황

 

  ㅇ 시장 규모 및 제품 사용

    - 유로모니터에 따르면 영국의 남성 그루밍(Grooming) 시장은 2013년부터 2018년까지 꾸준히 증가해 2018년 기준 17억 파운드의 소매 가치를 지님.

 

연도별 그루밍 시장 소매 가치

단위: 백만 파운드

연도	2013	2014	2015	2016	2017	2018
소매가치	1,524.4	1,572.2	1,597.5	1,639.1	1,678.3	1,700.0

자료원: 유로모니터

 

    - 데오드란트, 샴푸, 샤워젤은 영국 남성들이 가장 빈번히 사용하고 있는 제품이며, 스킨 케어 제품이 그 뒤를 따름.

 

2018년 기준 영국 남성의 미용 제품별 사용 비율

자료원: Statista

 

  ㅇ 제품별 시장 수요

    - 페이셜 면도 제품의 수요는 감소하는 가운데 바디 제모 제품의 수요가 증가하고 있으며 특히 16-24세 남성 사이에서 바디 제모 추세가 두드러짐.

    - 페이셜 면도 제품의 수요 감소 이유는 수염을 길게 기르는 현지 트렌드로 인해 소비자의 제품 구매 횟수가 상대적으로 줄어든 것으로 분석

    - 그러나 바디 제모에 대한 관심이 높아진 영향으로 면도 제품의 수요 감소가 상쇄됨.

    - 세안 제품의 사용은 꾸준히 증가하고 있으며, 향수 제품의 경우, 향수 시장의 호황과 더불어 남성 향수에도 높은 수요가 나타나고 있음.

 

미용 제품 카테고리 별 연평균 증가율

구분	2013 - 2018	2018 - 2023
면도 제품 (Shaving)	-3.4 %	-1.2 %
세안 제품 (Toiletries)	1.5 %	3.0 %
향수 (Fragrances)	5.6 %	7.9 %

자료원: Euromonitor

 

□ 주요 트렌드

 

  ㅇ 성별에 관계없이 미모를 가꾸는 밀레니얼 세대

    - 남성의 라이프 스타일이 변화하고 있으며 남성성을 중요시하던 영국 내 전통적 인식이 약화되고 있음.

    - 대중적인 인기를 끈 TV 프로그램 ‘러브아일랜드’에서 남성 출연진들이 외모를 가꾸는 모습이 시청자들에게 노출됨으로써 젊은 층 남성의 바디 제모 및 미용에 대한 관심을 높이는데 영향을 줌.

    - 뷰티 업계는 여성 소비자에게 집중되었던 스킨 및 헤어 케어 제품을 개선하고 남성 소비자를 점점 끌어들이고 있음.

    - 인디 브랜드와 기존의 주요 브랜드는 남성성을 강조하던 메시지에서 탈피, 남성의 자아 충족에 영감을 줄 수 있는 캠페인을 펼치고 있음.

 

Dove의 남성 육아휴직 캠페인

자료원: Dove 웹사이트

 

  ㅇ 소비자와 직접 관계를 맺는 신생 브랜드

    - 면도제품 구독 서비스를 제공하는 달러스 쉐이브 클럽(Dollar Shave Club)과 해리스(Harry’s)는 기존의 남성 그루밍 시장의 비즈니스 모델에 변화를 가져온 대표적 브랜드임.

    - 해리스는 구독 서비스를 통해 소비자에게 면도 제품을 직접 판매함으로써 소비자와 일대일 관계를 만들어 해당 시장을 뒤흔들었으며, 이에 따라 질레트(Gillette)도 자체 온라인 구독 서비스를 시작한 바 있음.

 

해리스 구독 서비스 무료 체험 신청 화면

자료원: 해리스 웹사이트

 

    - 또한, 생태계 보존에 관심을 가지고 지속 가능한 제품을 공급하는 맨케이브(ManCave) 등과 같은 인디 뷰티브랜드 역시 환경을 생각하는 영국 내 소비자들의 욕구에 부합함으로써 인기를 끌고 있음.

 

영국 부츠(Boots) 내 지속가능제품 진열 모습

자료원: 런던무역관 자체 촬영

 

  ㅇ 수염을 기르는 남성들

    - 영국 내 남성들이 다양한 모양의 수염을 기르는 문화가 최근 몇 년간 확산되었으며, 배우, 축구 선수 등 유명 인사들이 잘 정돈된 수염을 기르고 있는 모습을 빈번하게 볼 수 있음

    - 이들은 전문가에게 스타일링 및 관리를 지속적으로 받고 있으며, 셀프 관리를 위한 제품 또한 다양하게 출시되고 있음.

 

영국 부츠(Boots) 온라인샵 수염 전용 오일 판매 리스트

자료원: 부츠 웹사이트

 

    - 면도기 브랜드 질레트는 힙스터 수염에 대한 정의와 이를 기르는 방법을 자사 제품 소개와 함께 안내하기도 함.

 

  ㅇ 떠오르는 바버샵 문화

    - 영국 일간지 텔레그래프에 따르면 영국 시내 중심가의 상점이 침체기를 겪고 있음에도 불구, 바버샵은 2018년에 813점이 문을 여는 등 가장 빠른 성장을 보이고 있음.

    - 이는 수염을 기르는 문화가 확산되면서 수염 손질을 위한 바버샵의 수요가 높아진 영향도 있음.

    - Local Data Company 의 애널리스트 R씨는 업계의 호황이 외모를 가꾸는 추세와 더불어 다른 산업에 비해 사업을 시작하는데 장벽이 높지 않기 때문이라 전함. 

    - 배달서비스 앱의 원리로 앱을 통해 고객이 예약을 하면 이발사가 고객에게 직접 바버샵이 구비된 밴을 운전해 고객이 원하는 장소에서 트리트먼트 서비스를 제공하는 모바일 바버샵이 새로운 창업 아이디어로 화제가 되기도 함.

 

□ 남성 그루밍 제품 판매 기업 점유율

 

구분	기업명	점유율(%)
1	Unilever UK Ltd	17.3
2	Procter & Gamble UK Ltd	16.3
3	Puig UK Ltd	10.2
4	L'Oréal (UK) Ltd	7.3
5	Coty UK Ltd	7.2
6	Estée Lauder Cosmetics Ltd	5
7	Beiersdorf UK Ltd	4
8	Bulldog Skincare Ltd	2.2
9	Wilkinson Sword Ltd	2.1
10	Henkel Ltd	2
11	Shiseido UK Co Ltd	1.5
12	Christian Dior (UK) Ltd, Parfums	1.5
13	Chanel Ltd	1.3
14	Inter Parfurms Ltd	1.1
15	Combe International Ltd	1.1
16	Clarins UK Ltd	1
17	PZ Cussons Plc	1
18	Givenchy Ltd, Parfums	0.9
19	Private Label	1.2
20	Others	15.8

자료원: Euromonitor

 

□ 시사점

 

  ㅇ 우리 기업이 영국 남성 그루밍 시장에 진출하고자 한다면 세분화된 소비자들의 욕구에 맞춘 제품으로 공략 가능

    - 영국 소비자들은 친환경적이고 윤리적 제품, 비건 프렌들리 제품에 대한 경각심이 높은 편이며 천연 제품에 대한 요구가 높아지고 있는 추세이므로 이를 충족할 수 있는 제품이 경쟁력이 있을 것

    - 실제로 7년 전에 출시된 ManCave는 생태계 보존에 관심을 갖고 개발한 제품을 공급하고 있으며, 이는 남성용 그루밍 마켓 호황에 맞춰 디자인한 제품을 Tesco, Waitrose 및 Boots 등 대형 유통 채널에 공급한 사례임.

 

  ㅇ 면도기 구독 서비스를 통해 성공을 거둔 해리스의 사례를 통해 온라인 중심으로 사업을 간소화 시켜 브랜드 이미지 구축 및 영업활동을 효과적으로 운영해 볼 수 있음.

    - 온라인 구독 모델은 충성도 높은 소비자 기반을 확보하는데 도움이 되므로 영국의 많은 스타트업 기업이 고려하는 비즈니스 모델임.

    - 영국 및 해외 진출을 꿈꾼다면 각 국가마다 다르게 운영되는 방식을 이해하고 시장을 잘 알고 있는 파트너를 찾는 것이 중요

 

  ㅇ 한국 뷰티 업계는 높은 품질과 고급화된 브랜드 이미지의 남성용 제품을 공급해 영국 시장에서의 경쟁력을 확보할 수 있음.

    - 남성의 미에 대한 관심이 높아짐에 따라 틈새 시장 공략이 가능함. 현재 남성 미용 카테고리에서는 매스티지* 세그먼트가 누락되어 있으므로 인디 브랜드가 저렴한 가격으로 만족스러운 서비스 및 고품질의 제품을 제공함으로써 그 차이를 메울 수 있음.

    * 매스티지: 대중(Mass)과 명품(Prestige Product)를 합성한 신조어로, 대량으로 판매되지만 질은 고급인 상품으로 과거 소수의 부유층만 구입할 수 있었던 전통적인 명품과는 달리 중산층 소비자들도 구입 가능한 비교적 저렴한 새로운 명품 브랜드

 

 

자료원: Statista, Euromonitor, 텔레그래프, 더 가디언, 인디펜던트, BBC 및 KOTRA 런던 무역관 자료 종합

 

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