출처: 무역협회(https://www.kita.net/)

목차
Ⅰ. 연구 배경
Ⅱ. 한국 화장품 수출 동향
Ⅲ. 아세안 화장품 시장 현황 및 소비 트렌드-베트남, 태국, 말레이시아
Ⅳ. 아세안 화장품 시장 진출 방안

아세안 화장품 시장 진출 방안

  우리나라 수출은 일부 지역에 집중되어 있고 중간재 수출 비중이 70% 이상으로 높아 수출 지역 및 품목 다변화가 시급한 상황이다. 이러한 가운데 화장품이 향후 수출 확대가 유망한 고부가가치 소비재로 주목 받고 있다. 2018년 화장품의 수출액은 약 64억 달러로 10년 새 수출 규모가 15배 이상 커졌다. 한국 화장품은 우수한 품질, 기술력 등에서 높은 평가를 받고 있으며 드라마, K-Pop 등 한류가 세계적인 인기를 끌면서 한국 화장품에 대한 해외 소비자들의 관심과 선호가 높아지고 있다.

  아세안은 중화권에 이어 한국의 화장품 수출이 가장 많은 지역으로, 최근 베트남, 태국 등의 화장품 시장이 빠른 성장세를 보이며 유망 시장으로 부상했다. 아세안은 한류와 K-뷰티에 대한 호감이 높은 시장이다. 특히 SNS를 통한 정보 공유나 뷰티 인플루언서들의 영향력 확대 등 최신 뷰티 트렌드가 한국 화장품의 인지도 확산에 긍정적으로 작용하고 있다.

  아세안에서 한국의 화장품 수출이 가장 많은 국가는 베트남이다. 베트남 화장품 시장은 2000년대 후반부터 높은 성장세를 보이며 시장 규모가 20억 달러로 커졌다. 현지 브랜드의 시장점유율이 매우 낮고 대부분 외국 브랜드 제품이 유통되고 있다. 최근에는 높은 인터넷 보급률을 바탕으로 SNS 마케팅과 전자상거래가 확산되면서 인터넷 쇼핑 규모가 5년 새 6배 이상 증가했다. 베트남은 아세안에서 한국과의 교역, 투자 및 인적 교류가 가장 많고 한류에 대한 선호도가 높은 시장으로, 현지 인플루언서들이 한국식 메이크업 노하우와 쇼핑 후기를 공유하면서 K-뷰티의 인기가 더욱 높아지고 있다.

  태국은 아세안 최대의 화장품 시장으로 시장 규모가 66억 달러에 달하며, 뷰티 제품에 대한 소비자들의 관심과 구매력이 높다. 다양한 신생 브랜드와 새로운 기능을 갖춘 제품들이 등장하고 있으며, 타 아세안 국가들과 달리 현지 브랜드의 시장점유율도 높다. 피부 건강, 미백, 노화 방지 등 화장품의 기능을 중시하며 친환경 제품 소비가 늘고 있다. 그동안 태국에서는 프랑스, 미국 및 일본 브랜드의 인기가 높았으나, 최근에는 한류의 영향으로 한국 화장품 수입이 크게 증가했다. 태국은 아세안에서 한국을 방문하는 관광객 수가 가장 많은 국가이며, 태국인 관광객들은 한국 여행 시 화장품 쇼핑을 즐기는 것으로 나타났다. 

  말레이시아는 1인당 GDP가 1만 1,067달러로 아세안에서 소득 수준이 세 번째로 높으며, 백화점을 중심으로 프리미엄 화장품 소비가 활발히 이루어지고 있다. 23억 달러 규모의 화장품 시장에서 가장 매출이 높은 품목은 기초화장품으로, 노화 방지나 공해 방지(안티폴루션) 기능을 갖춘 제품이 인기를 끌고 있다. 말레이시아에서는 이슬람법상 허용된 원료를 사용하고 엄격한 생산 절차를 거친 할랄 화장품에 대한 수요가 높다. 화장품 원료의 안전성이나 동물실험을 하지 않는 크루얼티 프리(Cruelty-free) 제품에 대한 인식이 높아지면서, 이슬람교도가 아니더라도 할랄 화장품을 선호하는 현상이 나타나고 있다.

  아세안 화장품 시장은 성장 잠재력이 높고 한류와 K-뷰티에 대한 선호가 높아 우리 기업의 진출이 유망하다. 그러나 P&G, 유니레버 등 글로벌 브랜드의 시장점유율이 압도적인 반면 다수 국가에서 한국 화장품의 비중은 미미한 상황이다. 화장품 유통 방식 또한 빠르게 변화하고 있어 유의해야 하며, 다음과 같은 진출 방안을 모색할 필요가 있다.

  ① 현지 화장품 유통 경험이 풍부하고 인적 네트워크를 갖춘 현지 바이어나 벤더(공급업체)와 협업해야 한다. 국제 전시회나 상담회에 적극 참여해  파트너를 발굴해야 하며, 자사 제품을 차별화하기 위한 철저한 준비와 영어 의사소통 능력이 필요하다. 외국어 홈페이지, B2B 마켓플레이스 등 온라인 매체에 정확하고 상세한 회사 및 상품 정보를 게재하는 것도 중요하다.

  ② 프리미엄 소비 시장을 공략해야 한다. 한국은 현지 생산시설을 갖춘 글로벌 기업이나 중국산 제품에 비해 가격경쟁력이 낮다. 가격보다 품질을 중시하는 소비자를 주요 고객층으로 설정해야 하며, 백화점 등 고가 화장품이 소비되는 유통 채널을 파악하고 이에 맞는 제품 개발과 마케팅을 진행해야 한다. 확실한 브랜드 정체성을 바탕으로 우수한 기능, 차별화된 성분 등 강점을 갖춰야 한다.

  ③ 효과적인 한류 마케팅 전략을 수립해야 한다. 주요 기업들은 한류 스타를 모델로 기용하거나 한류 콘텐츠에 간접광고를 실어 해외 홍보에 큰 효과를 얻고 있다. 뷰티 인플루언서에게 제품 협찬을 하거나 SNS를 통해 한류 콘텐츠를 꾸준히 올리고 소비자들과 소통하는 것도 한류 이미지 구축에 좋은 방법이다. 한류 마케팅의 예상 효과를 면밀히 검토하고, 마케팅 채널과 광고 방식을 적절히 현지화해 소비자들에게 효과적으로 전달할 필요가 있다.