카자흐스탄의 화장품 시장 동향

2021-04-13 카자흐스탄 알마티무역관 이평화

- 2020년은 코로나 사태로 화장품 수입규모 전년도 수준에서 정체 -

- 경기침체로 소비자들의 가격민감성 강화 -

- 한국산 화장품은 가격대비 우수한 품질로 긍정적 평가 -

상품명 및 HS CODE

시장 동향

카자흐스탄의 화장품 수입규모는 2017년부터 꾸준히 성장세를 유지해 왔으나, 2020년은 코로나의 영향으로 성장이 정체되었다. 2020년 코로나 확산에 따른 카 정부의 락다운 조치로 사람과의 만남이 제한되면서 많은 소비자들은 외부 활동보다 집에서 더 시간을 보내게 되었다. 이에 따라 소비자의 메이크업과 피부 관리 습관이 이전보다 느슨해졌고, 화장품을 덜 사용하게 되었다. 그 결과 2017년부터 매년 약 10% 수준으로 증가했던 카자흐스탄의 화장품 수입규모가 2020년에는 전년과 유사한 수준에 그쳤다(-0.18%).

올해는 전 세계적으로 백신접종이 실시되고, 카자흐스탄에서도 2월부터 대국민 접종을 시작함에 따라 경기회복 및 외출의 자유가 작년보다는 회복될 것으로 기대되고 있다. 따라서 화장품 시장의 매출이 다시 회복되고, 수입액 증가가 재개될 것으로 전망된다. 물론 이는 사람간의 만남이 예년보다 더 허용되고, 외부 활동 시간이 증가한다는 전제하에서 가능하다. 그렇기 때문에 올해 화장품 시장의 성장 회복은 코로나 진전상황에 따라 점진적으로 이루어질 것으로 예상된다.

카자흐스탄 소비자가 화장품 구매 시 고려하는 주요 요인은 제품의 가격이다. 코로나 이전에도 소비자들의 구매가 감소하게 되면 기업들은 할인 행사를 자주 진행하곤 하였다. 2020년은 코로나로 인해 경제 불확실성이 지속되고 고용 시장도 타격을 받게되면서 가격에 대한 소비자의 민감성이 더욱 강화되었다. 그리고 극대화된 가격민감성은 시장의 활발한 성장을 제한하게 되었다.

코로나로 인해 화장품 시장에 생겨난 또 다른 변화는 천연 및 친환경 제품에 대한 선호도 증가다. 코로나로 인해 개인 위생 및 건강에 대한 관심이 증가하고 웰빙 트렌드가 부상하면서 소비자들은 화장품을 구매할 때도 천연 및 친환경 성분으로 생산된 제품을 찾기 시작했다.

따라서 2021년 카자흐스탄의 화장품 시장은 혁신적인 천연·친환경 특성을 가진 신제품을 개발하고 이를 저렴한 가격에 공급할 수 있는 기업에게 기회가 있을 것으로 예상된다.

수입 동향

카자흐스탄의 화장품 시장은 수입의존도가 매우 높은 시장으로, 2020년 카자흐스탄의 화장품 수입규모는 6,150만 달러에 달했다. 카자흐스탄 소비자들은 해외 유명 브랜드의 제품을 기꺼이 구매하며, 중국, 프랑스, 미국, 한국에서 대중적인 제품들이 수입되고 있다. 특히 카자흐스탄에서 한국 화장품을 수입·유통하는 것은 매우 수익성이 있는 사업으로 인식되고 있으며, 이러한 추세는 앞으로도 계속될 것으로 보인다.

카자흐스탄 화장품(HS코드 3304) 수입대상국 TOP 10

(단위 : 달러)

주* : 러시아 통계 미포함, 괄호안은 점유율

자료 : GTA

경쟁 동향

메이크업 화장품 분야의 선두는 선두는 L’Oreal이 차지하고 있으며, 그 뒤를 Mary Kay, Vivienne Cosmetics가 잇고 있다. 이 외에도 Coty, Oriflame, Avon Cosmetics 등이 경쟁하고 있다. 메이크업 화장품의 경우 단순한 색조화장품보다는 보습, 영양, 선블락 등의 기능을 포함한 다기능성 제품이 좋은 반응을 얻고 있다.

스킨케어 화장품 분야에서는 Chistatya Liniya, Cherny Zhemchug, Barhatnie Ruchki등의 브랜드를 보유한 Kalina Concern이 가장 높은 점유율을 보이고 있으며, 그 뒤를 Garnier, L’Oreal Paris, Vichy 등의 브랜드를 보유한 L’Oreal이 추격하고 있다. Nivea 브랜드를 보유한 Beiersdorf도 소비자들이 많이 찾는 브랜드이며, 이 외에 Oriflame, Mary Kay, Avon Cosmetics 등이 많이 판매되고 있다.

특히 한국산 스킨케어 제품은 큰 사랑을 받고 있는데, 카자흐스탄의 소비자들은 한국산 화장품의 가격대비 우수한 품질을 높이 평가하고 있다. 코로나로 인해 소비자들의 가격 민감성이 더욱 강화된 상황에서 가성비가 뛰어난 한국산 스킨케어 제품의 인기는 2021년에도 지속될 것으로 전망된다.

종합적으로 카자흐스탄의 화장품 시장은 국제적인 브랜드가 점유하고 있으며 카자흐스탄 자체브랜드의 등장조짐은 보이지 않는다. 국제적 화장품 브랜드들의 굳건한 시장 내 지위는 이후로도 흔들리지 않을 것으로 전망된다.

주요 화장품 제품

자료 : KOTRA 알마티 무역관 종합

관세 및 인증

카자흐스탄에 수입·유통되는 모든 화장품은 EAEU 공통인증인 EAC 인증을 취득해야 하며, 미백기능이 포함된 화장품의 경우 국가등록 인증(State Registration)*을 받아야 한다.

주* : 의약품·의료기기 인증 절차로 National Center for Expertise of Medicines and Medical devices 라는 기관에서 시행되며, 실험을 통해 제품의 인체 유해여부 판단

화장품의 수입관세율은 6.5%가 적용된다.

화장품 수입관세율 및 부가가치세율

자료 : eurasiancommission.org

유통 구조

카자흐스탄의 화장품은 French House, Beautymania, Mon Amie와 같은 멀티브랜드 유통 체인 및 온라인 플랫폼을 통해 판매되고 있다. 유통기업 간 경쟁도 치열한 편이며, 각 기업은 다양한 할인행사, 취급 품목 확대 등을 통해 고객 유치에 노력하고 있다.

온라인 플랫폼의 경우, 정품이 아닌 제품이 종종 유통되기도 한다. UAE, 터키 등에서 수입되어 유통되는 이러한 가품들은 마치 브랜드 제품이 노동력이 저렴한 국가에서 생산된 것처럼 위장하여 판매된다. 소비자들이 느끼는 온라인 플랫폼 구매의 또 다른 단점은 화장품의 샘플을 테스트 해 볼 수 없다는 것이다. 이러한 점 때문에 온라인 구매는 주로 이미 대중적으로 입증되었거나 소비자가 선호하는 특정 제품 위주로 이루어지는 경향이 있다.

또한 한국 화장품이 큰 인기를 얻고 있는 만큼, 일부 유통체인은 한국 화장품만 전문적으로 판매하기도 한다.

카자흐스탄의 주요 화장품 유통 체인

자료 : KOTRA 알마티 무역관 종합

시사점

현지 화장품 판매 기업 A-Cosmetics의 대표인 E. Yesmakhanova에 따르면, “2020년은 코로나로 인해 화장품 시장이 타격을 입었으나, 2021년에 들어서면서 판매량이 2019년 수준으로 회복되며 긍정적인 추세를 보이고 있다. 특히 연초 위생검역 제한 조치의 완화로 소비자가 집 밖에서 더 많은 시간을 보내게 되면서 시장이 다시 성장하기 시작했다.

2021년 예상되는 회복율은 제품 영역에 따라 다르다. 스킨케어 제품의 경우 대중적인 제품은 탄탄한 성장이 예상되지만 프리미엄 제품의 경우에는 성장이 둔화될 것으로 전망된다. 이는 올해에도 소비자들의 가격 민감성이 지속될 것으로 예상되기 때문이다. 일반적으로 안티에이징 제품의 경우 소비자들은 효과가 좋기만 하면 기꺼이 더 많은 비용을 지불하였는데, 현재는 이 제품군에서도 보다 저렴한 대중적 제품에 대한 선호도가 높게 나타나고 있다. 따라서 기업들은 소비자의 가격 민감성에 대응하기 위해 할인과 특별 프로모션 행사를 보다 자주 실시할 가능성이 높다.

또한 소비자들은 코로나로 인해 계속해서 위생에 집중할 것이기 때문에 액체/크림/젤/바 형태의 얼굴 클렌징 제품이 성장할 것으로 예상된다. 코로나 감염을 방지하기 위해 손 위생상태에 대해서도 강하게 인식하고 있기 때문에 손 관리 제품도 수요가 증가할 것이다. 그리고 이러한 인식이 계속 확산되면서 건강과 웰빙 트렌드에 대한 소비자의 관심이 지속 확대될 것이다. 이는 곧 천연·유기농 성분을 포함한 새로운 친환경 스킨케어 제품에 대한 수요를 증가시킬 것이다.

이와 같은 견해를 참고하여, 우리 기업은 가격접근성이 높은 대중적 스킨케어 제품, 새롭게 형성되고 있는 트렌드를 공략할 수 있는 천연·친환경 제품으로 카자흐스탄 화장품 시장으로의 진출을 준비할 수 있을 것이다.

자료 : Euromonitor, forbes.kz, inbusiness.kz, kapital.kz, vlast.kz 등

< 저작권자 ⓒ KOTRA ＆ KOTRA 해외시장뉴스 >