호주 헤어케어 제품 시장동향

2021-05-24 호주 멜버른무역관 강지선

- 친환경, 내츄럴, 비건 트렌드를 반영한 브랜드 인기 -

- 홈뷰티 시장이 성장하면서 탈모예방 및 두피케어 제품 수요 증가 -

상품명 및 HS Code

헤어케어 제품 (HS Code: 330590)

시장동향

호주의 미용 및 헤어케어 제품 소매 시장규모는 2021년 회계연도 기준 43억 호주달러로 향후 5년 간 연평균 1.7%의 성장률을 보일 전망이다. 동 시장 내 헤어케어 제품은 16.7%의 점유율을 보이며, 코로나19로 인해 집에서 모발 및 두피 관리 등을 직접 하는 홈뷰티 시장이 확대되면서 꾸준한 성장세를 보이고 있다.

전체 헤어케어 제품 중 샴푸가 34%, 헤어 컨디셔너 및 트리트먼트 제품이 30%, 염색약이 14%로 전체 시장의 약 80%를 차지하고 있으며 펌 및 스트레이트 용품, 샴푸와 트리트먼트가 같이 들어있는 투인원(2-in-1) 제품들은 하락세를 나타내는 것으로 조사되었다. 반면, 건강한 모발과 두피를 유지하고 탈모예방 효과가 있는 제품에 대한 수요가 늘어날 전망이다.

호주에서도 친환경, 내츄럴 헤어케어 제품들이 강세를 보이고 있다. Euromonitor에 따르면 과거에 소비자들은 샴푸에 들어간 성분을 확인하지 않았지만 밀레니얼 세대를 중심으로 제품을 선택하기 전 원료를 먼저 확인하고 상품을 구매하는 비율이 높아졌다고 한다. 저렴하지만 화학성분이 다량 들어간 제품들보다 천연오일 및 유기농 성분이 들어간 제품들을 선호하는 추세이다.

특히 헤어케어를 위한 케라틴, 아르간 오일 이외에도 비건주의 소비자를 타깃으로한 식물성 성분으로 만든 헤어케어 제품이 큰 인기를 끌고 있다. 동 시장에서 높은 점유율을 보이는 다국적 기업에서도 전략을 변경해 유기농 및 천연성분을 함유한 헤어케어 상품을 출시하고 마케팅을 진행하는 등 시장의 수요에 발빠르게 대응하고 있다.

수입동향

HS Code 330590로 본 호주의 헤어케어 제품 수입규모는 2020년도 기준 1억7900만달러로 전년 대비 1.22% 상승했다. 다국적 기업의 공장이 위치한 미국과 태국에서 수입액은 2020년에 각각 4353만 달러, 3613만 달러로 1, 2위를 차지하고 있으나 전년대비 하락세를 나타냈다. 뒤를 이어 이탈리아, 중국, 벨기에, 독일, 스페인, 영국, 이스라엘 순으로 수입액이 높으며 상위 10위권 국가 중 6개가 유럽 국가에 해당되며 친환경 트렌드에 맞춰 유럽에서 생산된 프리미엄 헤어케어 제품의 수입이 지속 증가할 전망이다. 한국에서의 수입은 2020년 기준 306만 달러로 호주 전체 헤어케어 제품 수입국 중 14위를 기록했으며 2019년 큰 폭으로 상승했다가 다시 주춤한 상황이다.

호주 헤어케어 제품(HS Code 330590) 수입통계

(단위: 백만 달러, %)

자료: Global Trade Atlas

경쟁동향

호주의 헤어케어 제품의 시장 점유율은 2020년도 기준으로 L'Oréal이 20.0%로 1위를 차지하고 있으며 Unilever가 11.7%, P&G가 11.4%이다. 브랜드 순위로는 P&G의 Pantene 제품이 전체 시장의 5.8%의 점유율로 가장 인기가 있으며 Unilever의 TRESemmé가 5.0%로 2위, Henkel 사 브랜드인 Schwarzkopf 제품이 4.4%로 3위를 차지하고 있다. 또한 Garnier Fructis가 3.9%, Head & Shoulder가 3.8%로 판매율이 높은 편이다.

호주 헤어케어 제품 제조사에서는 유기농 및 내츄럴 브랜딩을 강조하며 현지 및 해외 시장으로 꾸준히 진출하고 있다. 대부분 파라벤(parabens), 황산염(sulphates) 등의 화학성분을 넣지 않고 동물실험을 거치지 않은 친환경 제품을 출시, 가격은 500ml 기준 10~90호주달러로 일반 샴푸에 비해 비싸지만 비용을 더 지불하더라도 모발과 두피 건강에 도움이 되고 환경적으로 피해를 끼치지 않으려는 소비자들의 움직임에 따라 수요가 지속 증가할 것으로 전망된다.

호주 기업들은 소셜미디어 마케팅을 적극적으로 활용하여 밀레니엄 소비자를 타깃으로한 헤어케어 상품을 판매 중이다. 제품 정보보다는 친환경 이미지를 강조하기 위한 사진이 다수 업로드 되어 있으며 인스타그램에 제품을 구매할 수 있는 자사사이트 및 유통사 링크를 연결해 소비자들이 편리하게 쇼핑을 즐길 수 있도록 홍보하고 있다.

현지 헤어케어 브랜드 A’kin의 소셜미디어

자료: A’kin

현지 주요 헤어케어 제품 브랜드

자료: 각 기업 홈페이지

유통구조

호주 헤어케어 제품 유통구조는 소매업체가 89%로 높은 비중을 차지하고 있으며, 미용실을 포함한 전문 헤어숍을 통한 유통이 7.4%, 전자상거래를 통한 판매가 3.5%를 차지하고 있다. 소매 유통의 경우, 대형 슈퍼마켓 체인 Coles, Woolworths가 54.9%의 높은 비중을 차지하고 있으며 건강 및 미용 전문점이 29.9%, 백화점 등 기타 매장이 4.3% 정도이다.

호주의 헤어케어 제품 전문 유통체인 Hairhouse의 대표 Tony Lattouf는 KOTRA 멜버른 무역관과의 인터뷰에서 코로나19로 인해 미용실 방문이 제한되고 홈뷰티 시장이 성장하면서 비용을 더 지불하더라도 천연성분을 통해 모발과 두피 건강에 도움이 되는 제품을 찾는 고객이 증가했다고 언급했다. 이에 따라 현지 트렌드에 맞는 한국산 탈모예방 제품을 찾고 있다고 한다.

헤어케어 제품 전문 유통사

 자료: 각 기업 홈페이지

관세율 및 수입규제

HS Code 330590에 대한 수입 관세율은 0%이며 호주로 수입되는 모든 물품에는 기본 부가가치세에 해당하는 GST 10%가 부과된다. 일반 헤어케어 제품은 호주식약처에 해당하는 TGA(Therapeutic Goods Administration) 승인은 필요하지 않다.

헤어케어 제품을 수출하기 위해서는 화학 성분이 호주에서 유통이 가능한지 확인이 필요하다. AICIS(Australia Industrial Chemical Introduction Scheme)의 산업용 화학물질 목록(Inventory)에 등록되지 않은 화학 원료가 들어간 제품은 AICIS에 보고하여 사전 평가를 받아야한다. 검색 결과 화학 성분이 목록에 없을 경우, 신규 화학물질로 간주되어 AICIS에 보고해야 하며 인체에 위해가 없다는 것을 서류를 통해 증명하는 절차가 요구된다.

*화학물질 목록 확인: https://www.industrialchemicals.gov.au/search-inventory

내츄럴 샴푸 성분표 및 라벨링 예시

    
자료: KOTRA 멜버른 무역관 촬영

시사점

호주 헤어케어 제품의 80%는 해외에서 수입하고 있으며 글로벌 기업부터 현지 중소기업까지 경쟁이 치열해 기존 제품과 다른 획기적인 아이디어와 강점이 성공의 필수적인 요소라고 할 수 있다. 이에 따라 현재 호주 시장을 선점하고 있는 기업에서는 현지 친환경, 천연성분, 오가닉 트렌드에 발맞춰 꾸준히 새로운 제품을 런칭하며 소비자들의 니즈에 부응하기 위해 노력 중이다.

특히 파라벤, 황산염 등 인공 방부제 사용을 하지 않고 친환경적 원료로 바꿔 생산하는 기업이 증가할 것으로 보이며 비건을 위한 제품들이 현지에서 각광받고 있어 국내업체에서도 차별화된 전략으로 틈새시장을 공략할 필요가 있다. 호주에서 한국산 화장품의 인지도가 높은 만큼 헤어케어 제품도 최신 트렌드에 맞는 마케팅 전략을 준비하고 뷰티 브랜드를 전문적으로 유통하는 현지 도소매 기업과의 파트너십을 통해 호주 시장 진출을 시도해 볼 수 있을 것이다.

자료: IBIS World, Euromonitor, Global Trade Atlas, AICIS, KOTRA 멜버른 무역관 인터뷰 및 자료종합

< 저작권자 ⓒ KOTRA ＆ KOTRA 해외시장뉴스 >