- 태국 내 한류 열풍을 활용하고, 유통채널별 다른 전략으로 접근해야 -

□ 태국 화장품 시장 개관

ㅇ 경기가 크게 반등하지 못하는 상황에서도 태국인들의 뷰티 및 개인용품에 대한 수요는 꾸준해 태국 화장품 시장 매출액은 1737억 밧(50억7000만 달러)을 기록함.

- 제품군별로는 전체 화장품시장에서 스킨케어 제품류가 차지하는 비중이 37.8%로 가장 높으며, 헤어케어 제품(15.6%) 및 색조화장품(11.5%) 시장이 뒤를 이음.

태국 화장품 시장 규모 추이(2010~2015년)

(단위: 십억 밧)

주: 뷰티 및 개인용품 시장 매출액을 모두 포함한 수치임.

자료원: Euromonitor

ㅇ 외국인 관광객 증가 및 태국 정부의 다양한 내수진작 정책 실시는 시장에 긍정적 요소로 작용

- 6600만 명에 달하는 태국 인구 이외에 연간 3000만 명의 관광객 방문으로 인해 화장품 수요가 확대되고 있으며, 연간 9억 달러에 달하는 스파 및 마사지 산업 활성화도 화장품 시장 성장에 긍정적

- 태국 정부는 2015년 및 2016년 초 내국인 소비 확대를 위해 1만5000밧(460달러) 한도의 구매물품에 대한 세금환급 정책을 시행

- 그러나, 2015년 태국 GDP 성장률은 2.8%로 아세안 국가대비 저조하며, GDP의 80%를 상회하는 가계부채율은 화장품 시장 확대에 부정적 영향을 미침.

태국 화장품 시장 대표 품목군별 주요 지표(2015년 기준)

자료원: Euromonitor사 자료를 바탕으로 KOTRA 방콕 무역관 재구성

□ 태국 화장품 시장의 주요 품목군별 특징 및 최신 동향

ㅇ (스킨케어) 화이트닝 제품 선호 경향이 강하며, 중저가 시장 및 프리미엄 시장 모두 브랜드 다양

- 점차 외국 브랜드에 대한 노출이 증대되는 추세이며, 외국인 관광객 유입 증대로 프리미엄 브랜드의 판매 신장세

- 수요 증가 스킨케어 제품군은 마스크, 클렌저, 노화방지 용품 및 수분 보충 제품군 등임.

- 태국인들의 하얗고 뽀얀 피부에 대한 동경으로 화이트닝 제품에 대한 선호도가 높음.

- 최근, 의약기능성 화장품 및 피부과 테스트를 완료한 화장품 제품에 대한 인지도가 상승하는 추세이며, 자연주의 제품 및 유기농 화장품도 점차 주목받고 있음.

ㅇ (색조화장) 매스 마켓의 분산 심화, 한국식 화장법 유행으로 BB/CC크림·쿠션 등 대인기

- 색조화장품의 경우 생략이 가능하며, 비교적 장기적 소비가 가능해 경기에 민감한 품목임.

- 색조화장품의 경우 매스 마켓의 분산이 심화돼 있으며, 매스 제품일수록 소비자 충동구매 자극을 위해 단품 판매비중이 높음. 니치마켓인 프리미엄 제품은 태국 상류층, 태국주재 외국인, 외국인 관광객을 타깃으로 함.

- 색조화장품 중 매출이 가장 높은 품목은 피부화장품(색조화장품 시장의 54% 차지)임. 하얗고 맑은 피부톤을 이상적으로 생각하는 태국인들에게 한국식 화장법이 유행하면서 BB/CC크림 또는 BB/CC 쿠션 등이 선풍적인 인기를 끌고 있음.

ㅇ (선케어) 자외선차단지수(SPF)가 높을수록 피부보호 효과가 크다고 인식하며, 로션타입이 가장 일반적

- 자외선 차단 제품 사용이 점차 외출 시 필수로 인식되고 있으나, 최근 파운데이션, 컨실러, 파우더, BB/CC 크림에 자외선차단 기능이 함유돼 있는 경우가 많아 사용 생략도 흔함.

- SPF가 높을수록 피부보호 효과가 크다는 인식 탓에 SPF 지수가 높은 제품을 선호하며, 자외선 차단 이외에 화이트닝, 쿨링 등의 기능이 첨가된 제품도 인기임.

- 시판 중인 제품 유형은 액체, 크림, 무스, 스프레이 타입 등으로 다양하나, 더운 나라 특성상 가벼운 느낌을 선호하며 로션타입의 자외선 차단 제품이 가장 대중적임.

- 매스 제품의 선호도가 월등히 높고(Nivea 제품이 가장 대중적), 부드럽고 덜 자극적인 유아용 제품이 성인들 사이에서도 두루 사용됨.

ㅇ (향수시장) 향수 취급 오프라인 유통망을 확대 중이나, 인터넷 판매 증대로 병행수입 증가세도 뚜렷

- 태국인들에게 있어 향수의 사용은 개인의 자신감 향상 및 사회적 신분과시 수단으로 인식되나, 일상적으로 향수를 소비하는 비중은 낮은 편임.

- The Mall 그룹의 화장품 코너인 Beauty Hall에서는 200여 종의 향수를 구비하고 있으며, 외국계 전문매장의 태국 입점으로 더 많은 종류의 향수제품이 시장에 침투하고 있음. 반면, 향수류는 병행수입이 흔한 품목이어서 인터넷 판매 증대에 따라 병행수입 현상 또한 증가할 전망임.

ㅇ (헤어케어) 컨디셔너의 성장 가능성이 큰 편이며, 유기농 및 천연 제품의 경우 태국 브랜드의 인지도가 높음.
- 소비자 수요패턴이 더욱 정교화되면서, 염색 및 환경 오염 등으로 손상된 모발을 가꾸는데 더욱 관심을 가지는 추세임. 이에 따라 기존에 필수로 여겨지지 않았던 컨디셔너의 성장 가능성이 커짐.
- 다국적 기업제품이 오래 전부터 침투한 품목으로 태국 브랜드보다는 국제 브랜드 제품이 전통적으로 강세이나, 유기농 및 천연 제품의 경우 태국 브랜드(예: Wan Thai, Kha Kho Talaybu)의 인지도가 높음.
- 태국에서는 세련되고 피부가 밝아 보이는 효과를 주기 위해 염색이 대중적이며, 대부분이 가정에서 셀프 염색을 함.

ㅇ (목욕용품) 비누, 보디워시, 샤워젤, 탐컴 파우더가 주요 소비품목임.
- 태국에서는 우리나라와는 달리 유아부터 성인까지 얼굴에서부터 전신에 탈컴 파우더를 흔히 사용하며, 목욕용품 시장에서 탈컴 파우더가 차지하는 비중이 29.4%에 이름.
- 보디워시 및 샤워젤 등은 가족용품으로 대용량 구매빈도가 높고, 업체들이 공격적인 프로모션을 진행하는 품목임.
- 도시화 진행 및 건강·위생에 관심도가 증대하며 여성용 세정제, 펌프타입의 물비누 등의 사용이 증대되고 있음.

□ 수출입 동향

ㅇ 2015년 기준, 태국의 화장품 수입은 전년대비 15.2% 증가해 9억 달러를 달성. 이에 반해, 수출은 7.5% 감소한 16억4000만 달러에 그침.

- 그러나 태국은 2015년 말 발효한 아세안경제공동체(AEC)로 역내국 수출이 확대될 것으로 전망

태국 화장품 수출입 추이

(단위: 천 달러, %)

자료원: Global Trade Atlas, 태국 관세청

ㅇ 태국의 우리나라 주종상품인 HS Code 3304(기초화장품, 매니큐어 등) 제품 수입액은 2015년 6억4000만 달러에 달했고, 2016년 1월~7월 중 수입액은 전년동기대비 24.6% 증가한 4억6000만 달러를 기록

- 주요 수입대상국은 프랑스, 미국, 일본, 중국, 한국 순으로 한국은 2015년 5위 기록함.

- 태국의 대한국 수입은 매년 큰 폭의 증가세를 보여, 2015년 38.5% 증가한 6000만 달러, 올해 7월까지는 54.1% 증가한 5430만 달러 기록

태국 기초화장·매니큐어·페디큐어용 제품(HS Code 3304) 수입동향

(단위: 천 달러, %)

자료원: Global Trade Atlas, 태국 관세청

□ 태국 화장품 시장 경쟁 동향

ㅇ 기존 브랜드들의 R&D를 통한 제품 혁신, 신규 브랜드 진입뿐만 아니라, 브랜드 인지도 향상을 위한 온라인 광고의 활성화로 화장품 시장의 경쟁은 날로 치열해지고 있음.

ㅇ 태국 화장품 시장의 주요 회사는 대부분 다국적 기업으로 Unilever, P&G, L'Oreal, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Amway등이 있음.

- Sunsilk, Pond’s, Lux, Dove 등의 대중적인 브랜드를 다수 보유한 Unilever사의 시장점유율이 가장 높음.

ㅇ 태국 회사로는 Better Way, Giffarine Skyline Unity, SSUP Group 등이 있음.

- 브랜드로는 직접판매업체(Direct Sale)인 Better Way사의 ‘Mistine’ 브랜드가 가장 대중적인 브랜드이며, 가성비가 뛰어나고 편의점 등에서도 손쉽게 구매가 가능하다는 장점이 있음.

- ‘Mistine’은 셀럽마케팅(유명인 홍보대사) 전략을 통해 제품 인지도를 높여가고 있으며, 최근에는 판매채널 확장을 위해 오프라인 매장을 통한 유통도 수행 중임.

ㅇ 색조화장품 주요 회사는 Better Way, L'Oreal, Elca, Amway, Giffarine Skyline, ICC 등이 있으며, 한국 회사로는 아모레퍼시픽, LG생활건강(The Face Shop) 등에서 10여 개의 브랜드가 진출해 있음.

자료원: 유로모니터 및 기타 자료 종합

□ 유통현황

ㅇ 태국 내 화장품 주요 유통채널은 백화점, 대형마트 등 대형 유통망, 드러그스토어(Watson’s, Boots 등) 및 유통회사 자체 숍 등의 전문 유통망, Amway, Better Way 등으로 대표되는 직접판매망, 온라인 유통 등이 있음.

ㅇ 대형유통과 전문유통을 매장형 유통망을 통한 구매가 80%에 달해 아직까지 절대적 비중을 차지함.

- Tesco Lotus, Big C 등 대형마트를 통한 구매 비중이 15.6%로 가장 높음.

- 프랑스의 화장품 전문 유통채널인 Sephora, 목욕용품이 인기인 Bath & Body Works, 화장품 중에서는 향수제품이 인기 있는 Victoria’s Secret의 태국 입점 등 전문형 유통망 확대 추세임.

- 가장 인기 있는 태국 브랜드인 ‘Mistine’의 경우, 전문숍을 런칭하는 등 전통적 판매방식인 직접판매망에 국한하지 않고 적극적으로 유통망도 늘려가고 있음.

태국에 새로 등장한 유통망의 예

자료원: (좌) KOTRA 방콕 무역관 촬영, (중) www.emquartier.co.th, (우) www.mistine.co.th

ㅇ 비매장형 유통망 중에서는 직접판매 비중이 높고, 온라인 유통망은 성장단계

- 우리나라와는 달리 직접판매(방문판매, Direct Sales)를 통한 매출이 16.3%로 압도적인 가운데, 홈쇼핑(1.1%), 인터넷 쇼핑(0.3%)을 통한 구매는 현재까지 미미한 수준임.

- 하지만 태국의 모바일 보급률이 이미 전체 인구 수를 상회(2015년 기준 보급률 121%)했고, 2016년 4G 상용화와 더불어 온라인 채널을 통한 화장품 구매비중이 빠른 속도로 증가할 것으로 기대됨.

유통경로별 화장품 판매비중 현황(2015년 기준)

자료원: Euromonitor 자료를 바탕으로 KOTRA 방콕 무역관 작성

□ 화장품 관련 상품분류 및 관세율 정보

ㅇ 태국 HS Code 분류는 우리나라와 상이

- 태국 HS Code 분류는 8단위로 10단위인 우리나라와 다르므로, 관세율 확인을 위해서는 태국 HS Code를 확인할 필요가 있음.

* 조회는 관세법령 정보포털 사이트(https://unipass.customs.go.kr/clip/index.do)를 통해 가능

ㅇ 태국 수입제품에 대해서는 관세 및 부가세가 부과됨.

- 관세 = CIF x 관세율

- 부가세(VAT)는 10%이나 소비 진작을 위해 현재 한시적으로 7% 적용 중

ㅇ 태국에서 한국산 화장품 수입 시, 2010년 1월부터 발효된 태국과 한국-아세안 FTA가 적용돼 원산지 증명서(AK Form)를 제시할 경우 FTA협정에 따른 관세율을 적용받을 수 있음.

- 2016년 12월 31일까지 향수 및 기초화장품류(HS Code 3303, 3304)의 관세는 3%이나, 데오드란트, 목욕용품, 화장실 방향제품(HS Code 3305, 3306, 3307)의 관세는 없음.

- 2017년 1월 1일부터는 HS Code 3303, 3304류에 대해 무관세 적용으로 화장품 전 품목 무세 예정

- 이에 따라 한국산 화장품은 관세 측면에서 무세 적용국가(중국, 아세안, 호주, 뉴질랜드) 및 일본(2017. 4. 1부터 전면 무세)과 대등해질 예정이며, 10~30%의 기본관세율이 적용되는 미국, EU국가 등 FTA 미체결국에 대해서는 유리해질 전망임.

ㅇ 태국 화장품 수입 절차 및 인증에 관한 정보는 2015년 11월 5일자 KOTRA 방콕 무역관의 해외시장뉴스 ‘태국 화장품 수입 절차’를 참고하면 됨.

□ 진출전략 및 시사점

ㅇ 태국 화장품 시장은 온·오프라인 유통망 확대 추세이며, 저가의 국내 브랜드부터 외국계 프리미엄 브랜드까지 유통되는 화장품 종류도 다양해 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상됨.

- 화장품 수출입 통계와 사용자 의식조사 결과를 종합해볼 때, 식지 않는 한류 열풍을 타고 한국식 화장법이 유행하면서 우리나라 화장품의 인지도 및 사용빈도는 높아지고 있는 추세임.

- 태국인들 사이에서 한국식 화장품의 품질 및 디자인이 우수성은 인정하는 바이나, 태국에서와 한국 내 유통가격 차이가 극심해 실질적으로는 Grey Market을 통한 구매 또는 한국을 방문하는 지인을 통한 구매 등이 많이 이루어지고 있다는 점에 주목할 필요가 있음.

ㅇ 하지만, 2017년 1월 1일자로 우리나라의 모든 화장품류가 무관세화 될 전망이어서 태국 내 우리나라 화장품의 경쟁력은 제고될 예정임.

ㅇ기본적으로는 신뢰할 만한 바이어를 찾는 것이 가장 중요하나, 진출하고자 하는 유통 채널별로 다른 전략을 세워 접근할 필요가 있음.

- (온라인) 우리나라 중소기업 제품의 경우, 태국 온라인 쇼핑몰에 벤더로 등록하는 것은 비교적 절차가 간단하며, 주요 온라인 업체들마다 적극적으로 판매자 수 및 판매물품 수를 늘리는 것을 목표로 하고 있으므로, 진입장벽이 낮은 온라인 판매망을 통한 물품 유통을 적극 추진할 필요가 있음.

- (대형 유통망) Big C, Tesco, 7-Eleven 등 대형 유통망의 경우 외국업체로부터 직접 수입을 하는 경우는 드물며, 현지 에이전트를 통해 물품을 조달 받으므로 유망한 업체와 거래를 성사시켜야 함.

- 뷰티 관련 전시회 참가 등을 통해 드러그 스토어나 Sephora 등의 전문유통망 관계자와의 미팅 기회를 포착하는 것도 방법이 될 수 있음.

ㅇ 태국 화장품 수출입 세부통계표를 첨부하오니, 관심있는 업체들은 첨부파일을 확인해 태국 수입시장 동향 파악에 활용하시기 바람.

자료원: Euromonitor, Global Trade Atlas, 태국 관세청, 관세법령정보 포털, 관련 유통업계 홈페이지 및 KOTRA 방콕 무역관 자료 종합